Категорийный менеджмент (Category management)

12 Сен 2017 Suhih Victor

Категорийный менеджмент — это процесс управления ассортиментом, при котором каждая товарная категория рассматривается как самостоятельная бизнес-единица. Цели категорийного менеджмента заключаются в максимальном удовлетворении потребностей покупателей и одновременно в повышении эффективности взаимодействия между поставщиком и продавцом.

Изначально в торговле управления ассортиментом не было, закупками и продажами занимались разные отделы компании, цели которых различались: отдел закупок стремился закупить пользующихся спросом товаров по оптимальной цене и получение максимальных скидок от поставщиков, а отделы продажи стремились к реализации максимальных объемов товаров. А так как каждое подразделение имело собственные цели и критерии оценки эффективности работы, далеко не всегда совпадавшие с интересами всей компании, то при такой структуре торговой компании неизбежно возникали просчеты. В результате на складах и на витринах магазинов могли оседать партии товаров с низкой оборачиваемостью или появляться продукция, выпадающая из общей торговой концепции.

При появлении новой технологии управления — категорийного менеджмента или управление ассортиментом , все этапы — от закупки, логистики и до продажи товара — сосредотачиваются в едином центре ответственности, при этом так называемый менеджер по категориям (категорийный менеджер) отвечает за весь цикл движения товаров, относящихся к четко определенной товарной категории.

Ключевая идея категорийного менеджмента — выделение каждой товарной категории внутри ассортиментной группы (или же товарных направлений), например "велосипеды" в группе "спортивный инвентарь". Управление ассортиментом позволяет на ряде предприятий достичь лучших результатов, поскольку учитывается максимальное число факторов, влияющих на реализацию конкретного товара.

Товарный ассортимент характеризуется широтой — количеством товарных категорий, а также глубиной — количеством позиций в каждой товарной категории.

Широкий ассортимент позволяет диверсифицировать товары, ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок в одном месте, но это требует вложения ресурсов и знаний в разнообразные категории продукции, выделения больших площадей под хранение товаров. С другой стороны, глубокий ассортимент способствует удовлетворению нужд многих покупательских групп в одном товаре, оптимизации использования торговых и складских помещений, препятствует появлению конкурентов, дает возможность предлагать более широкий диапазон цен и стимулировать деятельность дилеров. Однако он также увеличивает расходы на поддержание товарных запасов и выполнение заказов на поставку. Кроме того, могут возникнуть трудности в дифференциации нескольких схожих ассортиментных позиций.

Поэтому перед построением ассортиментной структуры в первую очередь необходимо определить, какие именно позиции компания желает занять на рынке, какие цели для нее являются первоочередными: удовлетворение запросов потребителей, максимальное использование технологических знаний и опыта предприятия, получение высоких финансовых результатов, завоевание новых покупателей за счет расширения ассортимента. И, исходя из общей структуры компании и концепции ее развития, следует формировать структуру ассортимента, определять оптимальный баланс между его глубиной и шириной.

Формирование ассортимента и задачи, решаемые на основе категорийного менеджмента.
Технологию управления можно разобрать на конкретном примере, как можно формировать ассортиментную структуру компании и как управление ассортиментом влияет на общую эффективность ее работы. Например, для аудио, видео и бытовой техники при классификации по потребительским свойствам можно выделить следующие уровни ассортиментного классификатора:

  • верхний уровень — товарное направление (например, "черная техника" — аудио, видеоустройства; "белая техника" — бытовые приборы; аксессуары);
  • нижний уровень — товарная категория ("видеомагнитофоны", "видеоплейеры", "чайники").

Для каждой товарной категории указывается набор характерных ей потребительских свойств, из них определяются ключевые. В частности, для группы "телевизоры с диагональю 21 дюйм" указываются такие характеристики: размер диагонали, тип кинескопа, частота развертки, наличие телетекста, таймера, разъема для наушников, мощность акустической системы, формат изображения, изготовитель, срок гарантии и т. д. При этом ключевыми являются размер диагонали и тип кинескопа. Каждая номенклатура изделий относится к той или иной товарной категории, и для нее задаются свои значения характеристик. Так, к рассматриваемой нами группе относится телевизор SONY KV-21LS30K, он имеет диагональ 21 дюйм, тип кинескопа — плоский. Таким образом, определяется не просто ассортимент товаров, а составляется справочник значений потребительских свойств. В этом особенность перехода на новый уровень технологии управления, ведущей к появлению более широких возможностей для управления ассортиментом товаров.

Как сформировать структуру ассортимента магазина? За последние несколько лет российский рынок претерпел значительные изменения. Раньше потребитель в основном смотрел на известный бренд, а сейчас на первый план при покупке зачастую выходит наличие у товара тех или иных конкретных функций. Следовательно, при составлении ассортимента надо стремиться к тому, чтобы каждый покупатель, придя в магазин, смог подобрать себе то, что он хочет. При этом даже в магазинах, принадлежащих одной торговой сети, ассортимент должен различаться в зависимости от их местоположения (окраина или центр города, столица или регион и т. д.), формата предприятия (гипермаркет или небольшой павильон).

Для формирования ассортиментной карточки магазина категорийному менеджеру надо знать как результаты маркетинговых исследований (анализа потребительской корзины, мониторинга цен и предложений конкурентов), так и сведения о продаже и оборачиваемости товаров в данной торговой точке.

Ассортиментная карточка магазина состоит из конкретных номенклатурных позиций, которые должны быть всегда представлены на витрине, и количества товара, необходимого для бесперебойной работы между поставками партий продукции. В ассортиментной карточке кроме конкретных позиций следует указывать и значения потребительских свойств, без этого поддержание структуры ассортимента магазина практически невозможно. Если при пополнении запасов торгового предприятия, отсутствует необходимое изделие на складах, то товар, исходя из значений потребительских свойств, подбирается по принципу NBL (Next Best Line — термин введен при внедрении технологии управления товаром по категориям компанией Comet, крупнейшей западной сетью по продаже бытовой техники). Т. е. с максимально похожим набором потребительских свойств и наиболее близкий по цене. На основе ассортиментных карточек всех магазинов, остатков товара, как на складах магазина, так и на складах поставки категорийный менеджер выстраивает отношения с поставщиком (что именно и в какие сроки необходимо закупить). Вводя новые товары и варьируя приоритеты потребительских характеристик, а также изменяя фиксированный ассортимент, категорийный менеджер оптимизирует ассортимент торговых точек с учетом специфики их расположения и сезонных колебаний спроса.

Однако не для всех товаров подходит категорийная технология управления. Например, дорогая техника не может находиться в одной категории с более дешевыми товарами. Поэтому, чтобы охватить весь ассортимент компании, должен быть некий гибрид между категориями и брендами для наиболее эффективного управления ассортиментом.

Подводя итоги можно сказать, что при новом подходе к управлению ассортиментом товаров в разветвленной торговой сети с большим числом магазинов, расположенных в различных регионах, разных районах города, имеющих различные форматы и не полностью совпадающий ассортимент, комплексное решение для управления торговлей должно включать в себя не только системы управления движением товара (закупки продукции у внешних поставщиков, поставки товара с центральных складов в магазины), минимизацией товарного запаса всей сети, но и поддержку управления ассортиментом.

Технологии управления, подобные категорийному менеджменту, разумеется, требуют автоматизированных систем поддержки принятия решения ERP-класса.

Увеличить продажи в розничном магазине не сложно: достаточно оптимизировать процесс закупки и сбыта с целью удовлетворения потребностей потенциального покупателя. Это область влияния категорийного менеджмента - сравнительно нового способа ведения и учета ассортимента. Рассмотрим подробнее, как это работает.

Что такое категорийный менеджмент

Когда-то давно, на этапе становления современной цивилизации, люди приобретали различные нужные для себя вещи и предметы на рынке - специально отведенном для этого месте под открытым небом. На рынке можно было купить все что угодно: от яблок до сапог или даже новой телеги. И никто не задумывался о том, как расположить товары, кому предложить в первую очередь, - все происходило стихийно.

В современном мире товаров стало слишком много, для того чтобы их можно было объединить в одном месте города. Сам рынок продолжает существовать, но совершенно в ином качестве. Сейчас так называют всю сферу товарооборота. И в настоящее время в области розничной торговли представлено огромное количество товарных позиций.

Ритейлеры, как правило, сотрудничают с большим количеством брендов и поставщиков одновременно и стоят перед задачей грамотного размещения товара на полках своих магазинов. Поэтому огромное значение для деятельности любого розничного магазина приобрело эффективное управление ассортиментом и товарооборотом.

Так возникла необходимость классифицировать всю имеющуюся в наличии продукцию. Произошло деление товаров по категориям на группы. Теперь они объединены между собой по характерным для них свойствам и функциям. И, как следствие, появилась новая отрасль торговли, которая называется категорийный менеджмент - управление каждой категорией, как отдельной бизнес-единицей со своим оборотом, стратегиями и целями. Ассортимент каждого розничного магазина можно поделить на виды. А любой продукт, который лежит на полке магазина, можно отнести к той или иной категории товаров.

Основные цели и принципы

Из этого логично вытекают следующие принципы:

  1. Покупатель или потребитель является основной регулирующей товарооборот единицей, поэтому стоит ориентироваться на эффективное формирование, а также максимальное удовлетворение его потребностей.
  2. является конкретная Закупка и продажа изделий должны управляться планом развития, предложенным категорийным менеджером на всех этапах: от выбора ассортимента до составления скрипта продажи.
  3. Ассортимент разделяется на категории, ориентируясь на восприятие покупателя и игнорируя другие возможные классификации.

Преимущества внедрения категорийного менеджмента

В России система товарооборота часто контролируется разными отделами, например, закупок и продаж. В классическом товароведении эти два отдела управляются разными людьми и работают каждый сам на себя. Отдел закупок отвечает за качество товара, его цену, широту ассортимента. А отдел продаж - за то, чтобы как можно быстрей и эффективнее сбыть весь приобретенный товар. При этом нередко возникают конфликты интересов. Но логика категорийного менеджмента в рознице принципиально другая. Отдел закупок и продаж подчиняются непосредственно менеджеру. Именно благодаря его плану продвижения и приобретения конкретных товарных категорий, взаимодействие этих структур упрощается. Они больше не конкуренты, а партнеры.

В каком магазине будет больше продаж? В том, где купили какие-то товары, предложенные поставщиком, ориентируясь на выгоду покупки, и разместили на торговых полках, руководствуясь собственным удобством? Например, одежда, сгруппированная по брендам.

Или все же будут лучше продаваться товары, которые приобретены, исходя из запросов потенциальных покупателей и размещенные на полках так, чтобы их было удобно найти. Нет смысла доказывать - продажи будут выше во втором магазине. Это и есть основа категорийного менеджмента.

Этапы формирования ассортимента в магазине

  1. Выбор специфики товарной точки. Например, магазин спортивной одежды или пищевых добавок, или продуктовый. В этот момент формируется общее представление о возможном ассортименте.
  2. Разработка стратегии магазина таким образом, чтобы можно было ответить на вопросы: что продаем, кому, зачем, на кого рассчитан наш ассортимент. На этапе формирования стратегии важно учесть все нюансы.
  3. Структурирование ассортимента - это подбор необходимого ассортимента, выход на связь с поставщиками, составление плана закупок, ввод товарных позиций в зависимости от их категории и бренда. На этом этапе принимаются решения о том, какой бренд продвигать. Следует понимать, что это уже не стратегия, а тактика, которая может варьироваться в зависимости от постоянно меняющихся условий реального рынка.
  4. Мерчендайзинг и ценообразование. На данном этапе решаются вопросы о ценообразовании, способах продвижения той или иной марки.
  5. Анализ и оценка категории. Анализируется эффективность ценообразования и ассортиментной политики. Анализ проводится по следующим показателям:
  • Оборот.
  • Прибыль.
  • Процент неликвидного товара.

Причем, эти показатели считаются по каждой категории отдельно. На основании полученных отсчетов корректируются тактические моменты.

Формирование категорий в ассортименте

Очень важным моментом, который обязательно нужно понимать при управлении ассортиментом, является то, что категория формируется исходя из потребностей покупателя и никак иначе. Потребители уже мыслят категориями. Когда человек думает, что ему нужен холодильник, он, как правило, смотрит холодильники всех брендов и производителей. И категорией товара тут можно назвать именно холодильник, а не его бренд. Так по всему ассортименту магазина.

Для того чтобы сформировать отдельные категории товара, нужно придерживаться следующего алгоритма:

  • Выделить класс товара.
  • Объединить все товары по каким-то широким признакам: из чего сделано, для кого предназначено
  • Определить целевые группы покупателей и изучить их основные потребности.

Товары допустимо делить стандартным способом по схожести изготовления и применения. Можно получить в этом случае такие категории как: мыло, шампунь, гель для душа, хлеб, творог, кофе. Также можно поделить категории по принципу, для чего используется. Например, товары для отдыха, рыбалки, определенного вида творчества.

Практически каждую категорию можно разделить на подкатегории по свойствам, важным для покупателя (например, все шампуни можно рассортировать на средства для сухих, жирных или нормальных волос) и расставить в соответствии с данным разделением. В этом случае покупателю будет ориентироваться проще. Гели для душа можно разделить по ароматам. При этом тот же стиральный порошок, скорее всего, лучше рассортировать не по аромату, а по способу стирки.

Для разделения категорий можно пользоваться результатами маркетинговых исследований, результатами наблюдений за покупателями в зале, а также воспользоваться помощью продавцов-консультантов, которые часто контактируют с клиентами и знают их основные потребности.

Структура категорий, дерево покупательских решений

Покупатель идет в магазин за конкретной категорией. Классический список покупок, например, в продуктовый магазин выглядит следующим образом:

  • Хлеб.
  • Колбаса.
  • Молоко.
  • Пиво.
  • Семечки.

И уже в магазине, покупатель стоит перед выбором. Какой именно хлеб ему купить нужно? Ржаной, пшеничный, нарезанный, целый. Какое молоко: 6% жирности или 3,5? Какую колбасу? Вареную, копченую?

  • Пользователь товара. Например, одежда может быть женской, мужской или детской. Последняя, в свою очередь, делится на вещи для мальчиков или для девочек.
  • Форма и фасон. Платье может быть прямым или приталенным, мыло - кусковым, или жидким и так далее.
  • Цвет.
  • Размер. Например, одежды. Или, например, полутораспальное или двуспальное.
  • Материал изготовления. Виниловые или бумажные обои. Куртка кожаная, тряпичная, замшевая.
  • Вкус или запах. Гель для душа с запахом клубники или шоколада. Сок апельсиновый или мультифрукт.
  • Цена.
  • Страна-производитель. В винных бутиках можно часто увидеть, что вина расставлены именно по этому критерию.
  • Также в зависимости от специфики, категории могут быть выделены в еще какие-то критерии.

Потребитель делает выбор, основываясь на нескольких критериях из вышеперечисленных. Алгоритм окончательного определения в покупке клиента называется деревом покупательских решений.

Свойства категорий

Чтобы правильно поделить товар на категории, важно знать покупательские свойства:

  • Жесткость - готовность клиента отказаться от покупки товара определенной категории, если не будет того вида, который он предпочитает. Чаще всего, чем дороже товар, тем сильнее жесткость: покупатель в этом случае может быть привязан к виду товара, к бренду, к определенным свойствам. Например, если он пришел за Iphone X конкретного цвета и с определенным количеством встроенной памяти, то он хочет уйти именно с этим товаром. Категории другого ценового сегмента будут нежелательными для конкретного покупателя. Причем не только по бренду, но и по другим характеристикам. Например, если покупатель любит зеленый чай, то он черный не купит. Или если любит красное вино, то вряд ли приобретет белое даже такой же марки или бренда.
  • Управляемость категории - это возможность ее расширения и сужения. Первый вариант требуется тогда, когда товарных позиций внутри нее становится слишком много. В этом случае ее разделяют на несколько подкатегорий. А сужение - это наоборот, включение одной категории в другую, ее дополнение сопутствующими товарами.
  • Жизненный цикл категории - это период времени, в течение которого категория обращается на рынке. Жизненный цикл имеет несколько этапов: выведение товара на рынок, рост, зрелость и упадок.

Любая категория имеет такой цикл. Характерным примером будут кассетные аудиомагнитофоны, жизненный цикл которых начался примерно в 1980 годах, когда началось массовое коммерческое распространение компакт-кассет с музыкальными записями. Период роста приходится на девяностые, а период зрелости на двухтысячные. Упадок начался с массовым появлением компакт-дисков и компьютерных технологий.

Сбалансированность ассортимента в торговой точке

Следует определить для себя, опять же исходя из предпочтений потенциального покупателя, как сбалансировать все товарное разнообразие на полках своего магазина.

  • Ширина ассортимента - общее количество товарных категорий в магазине. Она может отличаться в зависимости от целей торговой точки, ее площади и размещения. Например, в небольшом продуктовом ларьке возле дома может быть около 15-30 категорий. А в крупном гипермаркете насчитывать сотни.
  • Глубина ассортимента - общее количество товарных позиций внутри каждой категории. Например, обычный хлеб, батон, нарезанный батон и ржаной хлеб. Или в магазине аксессуаров глубина категории «сумки» будет измеряться количеством отдельно представленных моделей.

  • Сбалансированность ассортимента - соотношения оптимальной для покупателя глубины и ширины ассортимента. В зависимости от цели магазина и от роли каждой категории, сбалансированность может быть разной.

Роли категорий и их классификация

В зависимости от типа товара, каждой категории можно присвоить одну из четырех ролей.

  • Привилегированная роль - это основные товары магазина, на продажу которых мы делаем упор. Это основа ассортимента ритейлера, которая формирует потребительское и ценовое восприятие торговой точки. Эти категории являются наиболее конкурентными, поэтому на них необходимо поддерживать соответствующие цены: средние по рынку или, по возможности, более низкие. Соответственно, эти категории демонстрируют большой товарооборот, но сравнительно невысокую прибыль.
  • Удобная роль присваивается сопутствующим товарам, которые дополняют ассортимент магазина. Данные категории увеличивают товарооборот, как правило, они имеют высокую маржу. При этом у покупателя создается впечатление универсальности торговой точки для совершения любой покупки.
  • Сезонная роль присваивается категориям, имеющим ярко выраженную сезонность продаж. Санки, купальники, крем от загара, новогодние игрушки и другое. Эти товары также помогают сформировать представление о торговой точке как one-stop места для покупок. При этом в сезон приносят большую прибыль, а в не сезон продажи минимальные или нулевые.

  • Роль предназначения можно присвоить каким-то необычным, оригинальным товарам, которые пока не представлены в других точках. Такие изделия могут стать "изюминкой" магазина, привлекая поток клиентов. При этом категории в роли предназначения живут недолго, так как магазины конкурентов довольно быстро замечают их и ставят на собственные полки. В этом случае роль товара меняется.
  • Спящие - категории, продажи и дистрибуция которых снижается, но вместе с тем есть потенциал к росту и развитию. Здесь важно выделить ключевые товары в категории, убрать изделия с низким оборотом и маржой, оставив только маржинальные и оборотные товары.
  • Перспективные - категории, которые пока не особо популярны, но хорошо растут и развиваются. Здесь необходимо балансировать состав категории в соответствии с тенденциями рынка, по возможности снизить цену на ключевые продукты. Можно добавить сопутствующие товары. Максимизировать полочное пространство на уровне данной категории.
  • Сомнительные - это категории в сложном состоянии, нуждающиеся в каких-то реновациях для повышения интереса к продажам. В рамках отдельного магазина это бывает сделать невозможно. Поэтому стоит ограничиться ключевыми товарами и минимизировать ресурсы, выделяемые на категории данной роли.
  • Победители - категории, которые хорошо развиваются, растут их продажи и дистрибуция. Здесь важно продолжать текущую политику, оперативно решать все возникающие проблемы с закупками и логистикой, и следить за обширной представленностью товара на полке.

В зависимости от роли, соответственно менеджер выделяет приоритетные категории для конкретного магазина.

Чек лист категорийщика

Соответственно, учитывая все вышесказанное, можно сформировать чек-лист категорийного менеджера.

  • Знание всех характеристик и трендов категории, за которую он отвечает.
  • Понимание общих принципов ценообразования и маркетинга.
  • Образование в сфере маркетинга, университет, а также преимуществом будет дополнительное образование в сфере категорийного менеджмента: курсы повышения квалификации.
  • Наличие компетенций, необходимых для принятия решения по товарообороту.
  • Аналитическое мышление.

Конечно, это не полный список, но что-то свое можно добавить, исходя из специфики каждого конкретного магазина.

В целом, применяя арифметику категорийного менеджмента, можно существенно увеличить товарооборот и прибыль любого отдельно взятого магазина.

Также стоит понимать, что это процесс постоянный, учитывающий непрерывно меняющиеся тенденции современного рынка. Управление товарным и корректировка существующей ситуации должны проводиться непрерывно, тогда можно будет говорить о развитии бизнеса и его расширении.

Я выделяю следующие

– работа с полкой

– стимулирование продаж

– ценообразование

– доля рынка;

– частота покупок;

– средний чек;

Источник данных: исследование потребителей Romir Scan Panel

Бренд-директор в компании QIWI. Работает в сфере розничного мерчандайзинга более 12 лет, сотрудничая с крупнейшими производителями, розничными сетями, исследовательскими и дизайнерскими агентствами, среди которых - Interbrand, «Ромир», X5 Retail Group, «Магнит», «Рубль Бум», «Амстор», Procter&Gamble и другие. Реализовала в России и за рубежом более 30 проектов по реорганизации магазинов и категорий, которые привели к росту товарооборота сетей. Занимается проведени...

Понятие категорийный менеджмент для большинства сетей сводится к ABC-анализу, где ассортимент категории делится на группы в зависимости от продаж. В наиболее продвинутых случаях, анализ проводится как по продажам, так и прибыли, получаемой от позиции. Следующим шагом после оптимизации ассортимента является оптимизации планограммы.

Таким образом, получается, что основной задачей «категорийного менеджмента», проводимого российскими сетями, стоит повышение эффективности использования рабочего капитала, будь то повышение оборачиваемости через вывод плохо продаваемых позиций или освобождение складских площадей от позиций, месяцами лежащими мертвым грузом. То есть, при проведении данного анализа учитываются, в первую очередь, интересы акционера сети, заинтересованного в улучшении финансовых показателей и максимизирующего отдачу на вложенный рубль.

Зачастую, слишком сильный фокус на увеличение эффективности категорийного менеджмента, приводит к ухудшению показателей торговой точки, когда покупатель разочаровывается и уходит из магазина.

Пример. Основным приоритетом в работе сети Х было повышение эффективности бизнеса и улучшение финансовых показателей. Закупщики сети расширили ассортимент и полочное пространство марок с высокой маржой и сократили марки, на которых маржа была меньше, даже если эти марки и пользовались большим спросом у покупателей. Были выведены позиции с низкой оборачиваемостью, но закрывавшие особые потребности.

Эта политика привела к росту оборачиваемости рабочего капитала с 8 до 14 раз в год!

Но в то же время произошло резкое падение операционных показателей, поскольку из магазина стали уходить покупатели, а те, кто остались, стали тратить меньше.

Динамика продаж

Средний чек

Гипермаркет Х

Источник данных: публичная отчетность

Классический категорийный менеджмент ставит во главу угла покупателя. Ведь именно он «голосует ногами», уходя из торгового зала с супер-эффективным ассортиментом, состоящим сплошь из высокомаржинальных позиций и высокооборачиваемых позиций. Считается, что более полное удовлетворение интересов покупателя позволяет розничной сети выигрывать в долгосрочной перспективе

Категорийный менеджмент (согласно Wikipedia) – это концепция управления торговым пространством и ассортиментом, согласно которой ассортимент делится на группы схожих продуктов. Это системный подход управления продуктовыми категориями как отдельными бизнес-единицами. В основе лежит идея наилучшего удовлетворения покупательского спроса.

Я выделяю следующие основные этапы категорийного менеджмента:

1. определение целевого покупателя

2. анализ основных показателей категории, в целом и отдельно по группам целевых покупателей. Формулировка целей.

3. работа над увеличением продаж:

– работа с ассортиментом: наполнение сегментов

– работа с полкой

– стимулирование продаж

4. работа над увеличением прибыли:

– ценообразование

– условия контракта с поставщиком (маржа, кредитные условия, условия доставки и т.п.)

5. анализ динамики основных показателей категории.

Сегодня мы более подробно остановимся на первых двух этапах.

Определение целевого покупателя

Стремясь «удовлетворить всех» сеть неизбежно размывает свое позиционирование на рынке и, в итоге, не удовлетворяет никого.

Помимо этого, не все покупатели вносят одинаковый вклад в товарооборот, поэтому имеет смысл сосредоточиться на анализе разных групп покупателей и определении целевых.

В нашем примере, всего 30% покупателей делают 80% оборота розничной сети, поэтому имеет смысл проанализировать социально-демографический профиль именно этой группы.

Пример. Вклад лояльных покупателей в оборот сети

Источник данных: исследование потребителей Romir Scan Panel

Анализ показывает, что это женщины средних лет с доходом выше среднего. При необходимости, можно собрать больше данных: состав семьи, частота визитов в магазин, средний чек, состав корзинки и тп. Чем больше мы знаем о целевом покупателе, тем легче ответить на вопрос, удовлетворяем ли мы его нужды.

Анализ основных показателей категории

После того, как мы поняли, кто является нашей основной аудиторией, имеет смысл переходить к анализу категории.

Для этого рассматривают основные показатели категории как в целом, по сравнению с другими сетями, так и отдельно по целевым покупателям:

– доля рынка;

– проникновение, или процент людей, покупающих категорию в данной сети;

– частота покупок;

– конверсия, или процент покупателей от числа посетителей магазина, которые купили категорию;

– средний чек;

– лояльность, или процент денег, потраченных на категорию в данной сети от общей суммы денег, потраченных покупателем на категорию.

Источник данных: исследование потребителей Romir Scan Panel

– Миграция покупателей между каналами и сетями продаж.

В нашем примере мы видим, что категория «Женская гигиена» чувствует себя не хорошо: доля рынка, которую занимает ритейлер, сократилась с 3,3% до 2%. Если раньше категорию покупали почти 5% населения, то сейчас лишь 3,4%. В 2010 году 30 из 100 человек, пришедших в магазин, купили категорию, а в 2012 только 20 из 100 нашли нужный продукт и совершили покупку. Отличный рост среднего чека не смог компенсировать падение других показателей.

Следующим шагом является формулировка целей. Например, мы хотим вырастить долю рынка до 3% за счет увеличения конверсии (процента купивших категорию от всех покупателей магазина) до 25%. При этом мы хотим, чтобы маржа как % от оборота осталась на том же уровне.

Как этого добиться? Как происходит работа на другими этапами категорийного менеджмента, мы расскажем в следующих публикациях.

  • 3 принципа категорийного менеджмента в рознице
  • Как определить границу категории
  • Как выяснить значимость товара для магазина
  • Категорийный менеджмент: в чем суть
  • Как выявить потенциал развития категории

Для работы с любой категорией товаров предлагаю использовать категорийный менеджмент. На сегодняшний день это проверенный инструмент, который позволяет магазину шаговой доступности выжить, дифференцироваться от конкурентов и максимально увеличить показатели продаж не только категории, но всего ассортимента в целом.

Наилучший способ внедрения этой методики в магазине - взять в штат категорийного менеджера. По сути, это коммерческий директор категории, который определяет стратегию ее развития и тактические мероприятия, анализирует и корректирует ее работу. Если вы пока не готовы это сделать, можно обратиться к поставщикам продукции. Они заинтересованы в эффективных продажах своих товаров и, без всякого сомнения, согласятся поучаствовать в чистке категории от непопулярных товаров. Моя же статья поможет вам разобраться в тонкостях методики категорийного менеджмента, внедрение которой может происходить по трем различным принципам категорийного менеджмента.

В основе категорийного менеджмента - фокус на покупателя

Если максимально удовлетворить все потребности целевого покупателя, то можно добиться следующих результатов. В его глазах ассортимент магазина будет выглядеть гармоничным и сбалансированным. Кроме того, он всегда предпочтет ваш магазин другим торговым точкам. Явное преимущество - сам формат «у дома»: никуда не надо специально ехать или идти.

  • Как проанализировать ассортимент с помощью ABC-анализа и матрицы Бостонской консалтинговой группы
    • l>

    Категорийный менеджмент помогает тогда, когда все процессы прозрачны и измеримы

    Чтобы этого добиться, придется собирать большое количество информации и затем ее анализировать. Перечислю, какие именно сведения потребуются.

    1. Информация о своем целевом покупателе. Ответьте на следующие вопросы:

    • кто он;
    • что покупает;
    • как часто покупает;
    • когда покупает;
    • где еще покупает;
    • зачем (с какой целью) покупает;
    • почему покупает что-то у вас, а что-то в других местах.

    На этом же этапе следует определить, каков в вашем магазине:

    • трафик;
    • средний чек.
    • каков уровень удовлетворенности покупателя;
    • что покупатель хотел купить и что купил.

    Не бойтесь ответить себе и на такой неприятный вопрос, почему покупатель не приобрел желаемый товар именно у вас:

    • не было в магазине;
    • не нашел в торговом зале;
    • не увидел ценника на товаре;
    • цена показалась высокой;
    • не понравился товар (срок годности истек, выкладка выглядит неряшливо).

    2. Информация о рынке. Анализируйте продуктовый ритейл по следующим направлениям:

    • тренды на рынке: например, спрос повышается на экологически чистые продукты, снижается - на отечественное пиво, развивается направление по созданию собственных торговых марок и т.д.;
    • какие новинки сегодня присутствуют;
    • товары каких лидеров продаж можно найти в каждой торговой точке.

    Затем посмотрите на свой магазин со стороны.

    3. Информация о конкурентах. Чем больше вы будете изучать ваших конкурентов, тем эффективнее вы сможете воспользоваться информацией о них. Узнавайте о Ваших «соседях» следующее:

    • для кого работают (кто основной покупатель);
    • как работают (график);
    • с чем работают (ассортимент);
    • на какой сегмент делают ставку (эконом, средний, премиум);
    • кого берут на работу - местных жителей, гостей из соседних областей / республик / стран;
    • какие проблемы решают (воровство покупателей / сотрудников, продление / получение лицензии на розничную торговлю алкогольной продукцией, возможная ликвидация предприятия в связи с ужесточением законодательства и т. д.).

    4. Информация по своей торговой деятельности. Конкретнее - данные по работе категории:

    • товарооборот в штуках и рублях;
    • прибыль;
    • удельные показатели товарооборота и прибыли на кв.м;
    • оборачиваемость товарного запаса.

    Структурирование категории

    Классическая модель структурирования категории включает 8 последовательных шагов. Чтобы сделать эти шаги, сначала задайте себе следующие вопросы.

  1. О какой категории идет речь? Как она структурирована?
  2. Насколько данная категория важна для розницы?
  3. В чем основной потенциал категории для ритейлера?
  4. Какие цели по категории должны быть достигнуты?
  5. Как именно Вы намерены продвигать категорию?
  6. Какие действия должны проводиться для реализации стратегии?
  7. Какой план действий? Какие приоритеты?

Категорийный менеджмент: пошаговое структурирование категории

Шаг №1. Обозначаем границы категории. Посмотрите на категорию глазами Вашего целевого покупателя и составьте классификатор.

Шаг №2. Определяем роль категории. Это необходимо для дальнейших шагов, чтобы правильно распределить ресурсы Вашего магазина. Определение категории предлагаю делать по методологии ECR (англ. efficient consumer response - «эффективный отклик на запросы потребителей»). Она в том числе позволяет добиться уменьшения издержек в цепи поставок. Согласно этой методологии, существует всего четыре основные роли категории.

При работе с конкретной категорией следует ответить на ряд вопросов:

  • насколько важна категория для вашего целевого покупателя;
  • насколько важна категория для вашего магазина;
  • насколько важна категория для ваших конкурентов, есть ли возможность дифференцироваться от них;
  • какую долю рынка занимает данная категория и какова ее динамика (растет или стагнирует).

Если Вы захотите позиционировать эту же категорию как целевую и таким образом выделится среди всех Ваших конкурентов, то нужно будет предложить покупателям уникальный ассортимент. Тогда по этой категории Ваш магазин будут определять как самый лучший.

  • Как открыть детский магазин с нуля и привести его к успеху за 5 шагов

Итак, в зависимости от роли распределяем в дальнейшем свои ресурсы. Если категория целевая, у Вас должен быть самый широкий и глубокий ассортимент, широкая выкладка, дополнительные места продаж к основной выкладке, агрессивно низкие цены в сравнении с конкурентами и высокая промоактивность.

Шаг №3. Оцениваем категорию. На этом шаге мы выявляем потенциал развития категории, используя разные доступные виды анализов (АВС-, кластерный, анализ сбалансированности, продуктивности и др.).

Шаг №4. Определяем цели категории. После того как мы оценили категорию и выявили ее потенциал, определяем цели (конкретные, измеримые). Так, например, если сегодня средний чек по категории - 54 руб., то нашей целью может быть увеличение его до 75 руб. через 6 месяцев. И так по всем ключевым показателям эффективности работы категории (оборот, прибыль, маржа, доля в продажах, количество покупок).

Шаг №5. Выбираем стратегию развития категории. Этот шаг необходимо сделать для того, чтобы понять, как именно следует дальше развивать выбранную Вами категорию.

Шаг №6. Определяем тактику дальнейших действий по развитию категории. Делаем это по четырем маркетинговым параметрам:

  • ассортимент;
  • цена;
  • промоакции;
  • выкладка.

Предположим, мы выбрали для нашей категории стратегию «Увеличение прибыли» - тогда в ассортимент мы включим:

  • высокодоходные товары местных производителей;
  • продукты высокой важности для семьи;
  • товары с высокой вероятностью импульсного спроса;
  • эксклюзивные продукты.

Сократим низкомаржинальные продукты, начнем проводить акции, а для увеличения импульсивных покупок разместим эти товары в высокочастотной зоне (рядом с товарами, входящими в десятку по популярности) либо недалеко от зоны с высоким трафиком.

  • «Тайный покупатель»: как с его помощью улучшить работу персонала

Пошаговый анализ эффективности ассортимента

Определение покрытия сегмента. Подробнее остановлюсь на том, как определить процент от товарооборота (покрытие сегмента) - в рамках места на рынке для каждого сегмента товарной категории. Это самый важный, можно сказать, судьбоносный шаг в процессе анализа эффективности ассортимента.

На рынке в каждом сегменте присутствует множество товаров. Мы должны определить, все ли товары мы будем вводить в свой ассортимент или только часть - те, которые покрывают 85% рынка или 70%.

Целевое покрытие сегмента - это количество SKU, которое будет обеспечивать X% покрытия сегмента. Далее в соответствии с целевым показателем покрытия в своем ассортименте определяем зону ротации товаров.

Предположим, что мы выбрали целевое покрытие 85%. По каждому сегменту (группе товаров) мы проводим ABC-анализ и определяем зону ротации (все, что ниже 85%). Именно в этой части мы будем внимательно смотреть: насколько нам нужен этот ассортимент. Это не значит, что такие товары не следует продавать вовсе - для их присутствия в магазине необходимы дополнительные аргументы. Нужно проанализировать товар по следующим показателям:

  • лояльность покупателей;
  • дополнительная ценность (нравится некоторым постоянным покупателям, поставщик делает скидку / проводит акции и т. д.);
  • эксклюзивность;
  • заменяемость;
  • новинка.

Кроме этого, полезно посмотреть продуктивность каждой группы товаров (сегмента) в категории. Как видим, сегменты А и В имеют Высокий индекс продуктивности - в обороте и прибыли они занимают большую долю меньшим ассортиментом. Есть смысл их расширить.

Шаг №7. Внедрение плана действий. Как видим, ассортимент у нас получается более эффективный - изменения можно внедрять!

Примеры категорийного менеджмента

Татьяна Грушкина, заведующая магазином «24 Плюс», Нижний Новгород

В нашем магазине четыре основных отдела: молочная продукция и колбасы, бакалея, алкоголь, сладости. Остальные товары представлены не в таких больших объемах. Когда магазин открывался, 7 лет назад, рядом практически не было конкурентов. Но затем недалеко от нас появился сетевой магазин, и, хотя количество покупателей почти не уменьшилось, мы стали замечать снижение средней суммы чека. Или товары, которые раньше брали у нас, оказались дешевле в новом магазине, или выбор у конкурентов был лучше.

У собственника нашего магазина экономическое образование. Он активно участвует в бизнесе, часто внедряет интересные идеи. На этот раз он решил одновременно выровнять показатели торговли и изменить систему мотивации продавцов и заведующей (меня).

Сначала назначил ответственных за каждый отдел - их задачей стало увеличить количество покупок. За это выплачивалась премия. Работники получили особые инструкции. Вот несколько примеров .

Многие продавцы работали с самого открытия, знали покупателей в лицо, помнили, кто что предпочитает. Теперь, если они видели, что человек берет творог, предлагали ему купить сметану: «Творог со сметаной - это так вкусно!» (В инструкции предлагалось произносить именно такую фразу.) Когда покупатель приобретал кофе, продавцы обязательно советовали взять шоколад.

Но на этом наши продавцы не остановились. Они стали предлагать сопутствующие товары из других отделов, помогая повысить продажи своим товарищам. Чтобы перед окончанием сезона предотвратить скопление остатков продукции в бакалейном отделе, мы фасовали сахар не по 1 кг, а по 3 кг. Оформили плакаты «В сезон закруток позаботьтесь о достаточном количестве сахара!» и на ценнике писали: «Сэкономь! При покупке 3 кг сахара - 10 рублей скидка».

Но самым интересным мне кажется ход, который придумали кассиры. На кассу были перенесены недорогие товары, которые предлагались в виде сдачи. Шоколадки, печенье в упаковке, приправы - с разбором, а не наобум. Глупо предлагать приправу к коньяку и мороженому, но очень грамотно - к свежему мясу.

Елена Залесская, руководитель кадрового направления компании «Модное бюро», Москва

Категорийный менеджмент - относительно новое понятие в управлении розничными продажами. Всего около 25 лет назад производители и продавцы пришли к выводу, что их совместные усилия в области управления категорией вместе с пониманием профиля покупателя могут дать новый импульс увеличения продаж.

Одна из главных задач - это понять, как и почему покупатель принимает решение о покупке. Именно на понимании «дерева принятия решения» и строится вся стратегия категорийного менеджмента. Управлять же этим процессом призван категорийный менеджер.

Категорийный менеджер - это специалист, сочетающий в себе функции закупщика, продавца и логиста и обладающий знаниями по маркетингу и мерчандайзингу. На сегодняшний день немногие ритейлеры могут похвастаться такой штатной единицей, как менеджер категории, и поэтому производители зачастую предлагают свои услуги по управлению категорией.

У большинства компаний-производителей есть так называемый минимальный ассортимент (Must Have List) для каждого из каналов сбыта. Этот ассортимент (далее - MHL) определяется на основе нескольких параметров:

  • маржинальность (чем она выше, тем выше перспектива оказаться в MHL);
  • вклад в общий объем продаж (этот показатель должен быть выше среднего значения);
  • новинка или стратегический SKU;
  • SKU, получающие ATL‑поддержку.

В то же самое время у магазинов схожие задачи по развитию продаж. Вот здесь-то и пересекаются интересы сторон по управлению всей категорией.

Производитель, начиная тот или иной проект по управлению категорией, ставит задачу не только и не столько увеличить продажи своего продукта, но, как это ни странно, продажи своих конкурентов, тем самым увеличивая всю «категорийную» продуктовую корзину.

В одной сети супермаркетов производитель категории чая пересмотрел весь ассортимент, уделив особое внимание дереву принятия решений покупателя. Так был определен алгоритм действий покупателя внутри магазина. На основе этого алгоритма, а также по итогам кросс-категорийного анализа была пересмотрена матрица всех производителей чая. Были Выведены из ассортимента низкооборачиваемые SKU, проведена группировка чая по вкусам и упаковкам, основное место продаж было установлено рядом с комплементарной категорией «печенье и сладости».

После этого объем продаж категории чая вырос на 15%, увеличив прибыльность квадратного метра на полке.

Копирование материала без согласования допустимо при наличии dofollow-ссылки на эту страницу

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

    Важнейшие цели и задачи работы менеджера. Состав основных категорий менеджмента. Субъект и объект управления. Ключевые принципы эффективного менеджмента. "Пирамида потребностей" А. Маслоу. Теория Х и Y Мак-Грегора. Школа социальных систем Г. Саймона.

    презентация , добавлен 17.03.2014

    Сущность "менеджмента" и его роль в деятельности человека. Исходные понятия общей теории управления и их связь с менеджментом. Сфера деятельности менеджера, его отличие от других специальностей. Логическая взаимосвязь менеджмента с другими дисциплинами.

    реферат , добавлен 24.11.2010

    Менеджмент как наука и искусство, его категории и их характеристика. Ключевые критерии классификации видов менеджмента. Законы и закономерности управления организацией, его функции, методы и принципы. Анализ концепции менеджмента по Э.М. Короткову.

    презентация , добавлен 21.02.2016

    Сущность проектного менеджмента. Особенности управления проектной деятельностью. Ключевые компетенции менеджера проекта, требования к его знаниям и умениям. Подготовка и сертификация менеджеров проектов. Актуальность проектного менеджмента в России.

    курсовая работа , добавлен 30.11.2015

    Понятие системы менеджмента современной организации. Оценка эффективности преобразований в системе менеджмента. Общая характеристика ООО "Вентиляционные системы". Разработка проекта совершенствования системы менеджмента в исследуемой организации.

    дипломная работа , добавлен 01.09.2012

    Общее понятие коммуникации. Сущность и предназначение коммуникационного менеджмента. Функциональные обязанности, основные задачи и особенности работы менеджера по коммуникациям. Характеристика основных направлений коммуникационного менеджмента.

    реферат , добавлен 16.05.2010

    Роль и место менеджмента персонала в полиграфической отрасли. Комплексный анализ деятельности и системы менеджмента персонала на примере ЗАО "ГОТЭК – ПРИНТ". Разработка проекта менеджмента персонала, оценка его социально-экономической эффективности.

    курсовая работа , добавлен 17.08.2011

Похожие публикации