Üzleti terv készítése: piacelemzés. Marketing piacelemzés: típusok, szakaszok, módszerek Az áruk és szolgáltatások piacának helyzetének elemzése

A piacgazdaság a kereslet és kínálat szabadságán alapul. De ez elméleti.

A gyakorlatban olyan tényezők lépnek életbe, mint a kereslet és kínálat állandó dinamikája, a növekvő verseny, a technológia és a berendezések gyors fejlődése, a kiszámíthatatlan infláció, a jogszabályi keretek változékonysága és még sok más.

Mindezek az egyezmények gazdasági bizonytalanságot és a várt eredmény elérésének képtelenségét okozzák. De egy vállalkozásnak fejlődnie kell, ennek a folyamatnak az egyik fő összetevője a piacelemzés, hiszen ez határozza meg a vállalkozás stratégiáját.

Lényegében egy adott iparági piacról és annak fogyasztóiról szóló információk gyűjtése, amelyet azután átfogóan kutatnak. A piacelemzés több szakaszból áll. Ez a tanulmány:

Hogyan végezzünk kutatást

Az iparági piacok elemzésének tárgya a gazdaság egy szektorában érdekelt vállalkozások csoportja. Az úgynevezett gazdasági szektor. Egyedi szolgáltatások vagy áruk előállítására, forgalmazására és fogyasztására terjed ki.

A tanulmány célja pedig az iparági kockázatok azonosítása. Az értékesítési piac elemzése során ki kell számítani az adott szervezet tevékenységeinek eredményeiben bekövetkező eltérések lehetőségét és paramétereit, amelyek egy adott iparági piac instabil helyzetéhez kapcsolódnak.

A fő kritériumok táblázata:

Hogyan készítsünk átfogó piacelemzést - ez a kérdés szükséges ahhoz, hogy világos képet kapjunk arról, mi fog történni egy adott iparági entitás áruival vagy szolgáltatásaival. A válasz a következő elemekből áll majd:

• mi ez (a piacon egy adott időszakban kialakuló kapcsolatok és a meglévő trendek);
• a fejlődés és a növekedés dinamikájának előrejelzése (rövid távú előrejelzésnél a tehetetlenségi folyamatok fontosak, a hosszú távú előrejelzésnél a piaci aktivitás változásának valószínűsége a fontos);
• mi az (mivel egy adott területen lehetetlen több árut eladni, mint amennyit megvásárolhatnak, az időtartamot általában egy évnek vesszük);
• versenytársak kutatása (annak megértése, hogy mennyi pénzt költenek a velük való küzdelemre vagy a harcuk ellenállására);
• mekkora az áruk vagy szolgáltatások várható értékesítésének volumene (egy adott vállalkozás működésének tervezéséhez és szervezéséhez létfontosságú információ).

Alkalmazott módszerek

A piacelemzési módszerek olyan rendszerek, amelyek lehetővé teszik a piac átfogó tanulmányozását az összes mutató összesítésében. A piackutatáshoz a következő módszerek állnak rendelkezésre:

Azt, hogy egy adott esetben melyik módszert részesítjük előnyben, a körülmények és. A legobjektívebb mutatókat azonban több módszer kombinációja biztosítja, mivel mutatóik kiegészítik egymást.

Ha a fogyasztói csoport a lakosság, akkor további kutatási módszereket alkalmaznak, amelyek figyelembe veszik a jobb szolgáltatási képességeket és a vásárlók azon képességét, hogy lojálisak legyenek egy adott termékmárkához.

A módszerek általában játékelméleten alapulnak. A felületes elemzést nem szakember is végezheti, de a komoly előrejelzéshez olyan szakemberek részvétele szükséges, akik minden vizsgálati módszert alkalmazni tudnak.

Kutatási folyamat

A marketing piacelemzés a piacon lezajló folyamatok és egy adott iparági entitás működésének minden aspektusának felmérése, meghatározása, modellezése és előrejelzése különböző kutatási módszerek segítségével. Ez csak számos tényező figyelembevételével lehetséges, amelyeket különféle osztályozásokkal állapítanak meg, amelyek hozzájárulnak a munka egyértelmű felépítéséhez és osztályozásához. Ezek közül az első a marketingelemzés felépítése. Ezek a tesztek:

• konkrét iparági piac;
• vállalkozások;
• potenciális és tényleges versenytársak;
• egyetlen projekt megvalósítási terve;
• áruk vagy szolgáltatások, versenyképességük.

A marketingkutatás fő célja a lehetséges lehetőségek és kockázatok azonosítása, valamint előrejelzések készítése az iparág lehetséges fejleményeire vonatkozóan. Az elemzés eredményei alapján vezetői összefoglalót készítenek, és meghatározzák a marketing stratégiát.

A marketingelemzés céljait a következő tényezők határozzák meg: a vizsgált jelenségek témái, az adatok sürgőssége, nyitottsága. A legnépszerűbb kutatási programok:

• PESTLE elemzés. Ez a PEST-elemzés továbbfejlesztett változata. Figyelembe veszi a természeti, földrajzi és jogi tényezőket is.
• "Porter öt ereje". A marketingelemzés leghatékonyabb eszköze. Ez a technika öt fő tényezőt azonosít, amelyek meghatározzák a versenyt, és ennek következtében meghatározzák a vállalkozás taktikáját és stratégiáját. A legnépszerűbb technika a szakemberek körében. De hátránya, hogy nem veszi figyelembe az összes részletet és kivételt. Ezt a módszertant az egyes üzleti területekre is ki kell dolgozni.

Értékelje az értéket

Nehéz túlbecsülni a piackutatás szükségességét egy vállalkozás életképességéhez. Az elemzés nem csak az iparág jelenlegi helyzetéről és az adott vállalat helyéről ad világos képet, hanem megmutatja a jövőbeni események kialakulásának valószínűségét is.

A kutatási eredmények a tervezési és jelentési információkkal kombinálva lehetővé teszik a vállalkozás számára, hogy előre stratégiai intézkedéseket dolgozzon ki (előnyös folyamatok kialakítása, a feltárt egyensúlyhiányok megszüntetése és az esetlegesek nyomon követése). A piacelemzés lehetővé teszi a leghatékonyabb – szervezeti és gazdasági – intézkedések végrehajtását.

A marketingkutatás a piaci helyzetre vonatkozó információk felkutatása, gyűjtése, rendszerezése és elemzése a termékek gyártása és marketingje során történő átvétel céljából. Fontos világosan megérteni, hogy ezen intézkedések nélkül a hatékony munka lehetetlen. Kereskedelmi környezetben nem cselekedhet véletlenszerűen, hanem ellenőrzött és pontos információknak kell vezérelnie.

A marketingkutatás lényege

A marketingkutatás olyan tevékenység, amely a piaci helyzet tudományos módszereken alapuló elemzését foglalja magában. Csak azok a tényezők relevánsak, amelyek hatással lehetnek az árukra vagy a szolgáltatások nyújtására. Ezeknek az eseményeknek a következő fő céljai vannak:

• keresés - az információk előzetes gyűjtéséből, valamint a további kutatáshoz szükséges szűrésből és rendezésből áll;
• leíró - a probléma lényegének meghatározása, strukturálása, valamint a működési tényezők azonosítása;
• alkalmi – az azonosított probléma és a korábban azonosított tényezők közötti kapcsolat ellenőrzése;
• teszt - a talált mechanizmusok vagy egy adott marketingprobléma megoldásának módjai előzetes tesztelése történik;
• előrejelzés – magában foglalja a piaci környezet jövőbeli helyzetének előrejelzését.

A marketingkutatás olyan tevékenység, amelynek meghatározott célja van, vagyis egy adott probléma megoldása. Nincsenek azonban világos sémák vagy szabványok, amelyeket egy szervezetnek követnie kell az ilyen problémák megoldása során. Ezeket a pontokat egymástól függetlenül, a vállalkozás igényei és lehetőségei alapján határozzák meg.

A marketingkutatás típusai

A következő főbb marketingkutatások különböztethetők meg:

• piackutatás (magában foglalja méretének, földrajzi jellemzőinek, a kereslet-kínálat szerkezetének, valamint a belső helyzetet befolyásoló tényezőknek a meghatározását);
• az értékesítés tanulmányozása (meghatározzák a termékértékesítés útjait és csatornáit, a mutatók földrajzi adottságoktól függő változásait, valamint a fő befolyásoló tényezőket);
• egy termék marketingkutatása (a termékek tulajdonságainak tanulmányozása külön-külön és a versengő szervezetek hasonló termékeivel összehasonlítva, valamint bizonyos jellemzőkre adott fogyasztói reakciók meghatározása);
• a hirdetési politika tanulmányozása (saját reklámtevékenység elemzése, valamint összehasonlítása a versenytársak fő tevékenységeivel, az áruk piaci pozicionálásának legújabb eszközeinek azonosítása);
• gazdasági mutatók elemzése (az értékesítési volumen és a nettó nyereség dinamikájának tanulmányozása, valamint egymásrautaltságuk meghatározása és a mutatók javításának módjainak keresése);
• A fogyasztók marketingkutatása – a fogyasztók mennyiségi és minőségi összetételét jelenti (nem, életkor, szakma, családi állapot és egyéb jellemzők).

Hogyan szervezzünk marketingkutatást

A marketingkutatás megszervezése igen fontos momentum, amelyen az egész vállalkozás sikere múlhat. Sok vállalat szívesebben kezeli ezt a problémát saját maga. Ebben az esetben gyakorlatilag nincs szükség többletköltségre. Ezenkívül nem áll fenn a bizalmas adatok kiszivárgásának kockázata. Ennek a megközelítésnek azonban vannak negatív oldalai is. Nem mindig vannak olyan alkalmazottak a személyzetben, akik elegendő tapasztalattal és tudással rendelkeznek a magas színvonalú marketingkutatás elvégzéséhez. Ezenkívül a szervezet személyzete nem mindig tudja objektíven megközelíteni ezt a kérdést.

Figyelembe véve az előző lehetőség hiányosságait, jogos kijelenteni, hogy jobb külső szakértőket bevonni a marketingkutatás megszervezésébe. Általában széles körű tapasztalattal és megfelelő képesítéssel rendelkeznek ezen a területen. Ráadásul, mivel nincsenek kapcsolatban ezzel a szervezettel, abszolút objektíven nézik a helyzetet. Külső szakértők bevonásakor azonban fel kell készülni arra, hogy a jó minőségű kutatás meglehetősen drága. Ráadásul a marketinges nem mindig ismeri jól annak az iparágnak a sajátosságait, amelyben a gyártó működik. A legkomolyabb kockázat az, hogy a bizalmas információk kiszivároghatnak és továbbértékesülhetnek a versenytársaknak.

A marketingkutatás elvégzésének elvei

A magas színvonalú marketingkutatás minden vállalkozás sikeres és nyereséges működésének garanciája. Ezeket a következő elvek alapján hajtják végre:

• szabályszerűség (minden jelentési időszakban el kell végezni a piaci helyzet tanulmányozását, valamint abban az esetben, ha fontos vezetői döntés érkezik a szervezet termelési vagy értékesítési tevékenységével kapcsolatban);
• szisztematikus (a kutatási munka megkezdése előtt a teljes folyamatot olyan komponensekre kell bontani, amelyek világos sorrendben kerülnek végrehajtásra, és elválaszthatatlanul kölcsönhatásba lépnek egymással);
• komplexitás (a kvalitatív marketingkutatásnak választ kell adnia az elemzés tárgyát képező konkrét problémához kapcsolódó kérdések teljes körére);
• költséghatékonyság (a kutatási tevékenységeket úgy kell megtervezni, hogy azok megvalósításának költségei minimálisak legyenek);
• hatékonyság (a kutatás lebonyolítására irányuló intézkedéseket kellő időben, azonnal vitatott kérdés felmerülése után kell megtenni);
• alaposság (mivel a piackutatási tevékenységek meglehetősen munka- és időigényesek, érdemes nagyon körültekintően és körültekintően lefolytatni, hogy ne kelljen megismételni azokat a pontatlanságok és hiányosságok feltárása után);
• pontosság (minden számítást és következtetést megbízható információk alapján kell elvégezni, bevált módszerekkel);
• objektivitás (ha egy szervezet önállóan végez marketingkutatást, akkor azt pártatlanul kell megtennie, őszintén beismerve minden hiányosságát, mulasztását és hiányosságát).

A marketingkutatás szakaszai

A piaci helyzet tanulmányozása meglehetősen összetett és hosszadalmas folyamat. A marketingkutatás szakaszai a következők szerint írhatók le:

• a probléma megfogalmazása (e tevékenységek során megválaszolandó kérdés felvetése);
• előzetes tervezés (megjelölve a vizsgálat szakaszait, valamint az egyes tételekre vonatkozó jelentések benyújtásának előzetes határidejét);
• jóváhagyás (minden osztályvezetőnek, valamint a főigazgatónak meg kell ismerkednie a tervvel, szükség esetén módosítania kell, majd általános határozattal jóvá kell hagynia a dokumentumot);
• információgyűjtés (a vállalkozás belső és külső környezetére egyaránt vonatkozó adatok tanulmányozása és keresése történik);
• információelemzés (a kapott adatok gondos tanulmányozása, strukturálása és feldolgozása a szervezet igényeinek megfelelően, ill.
• gazdasági számítások (a pénzügyi mutatókat valós időben és a jövőben is értékelik);
• összegzés (a feltett kérdésekre adott válaszok megfogalmazása, valamint jelentés készítése és továbbítása a felső vezetés felé).

A marketingkutatási részleg szerepe a vállalkozásban

Egy vállalkozás sikerét nagymértékben meghatározza, hogy milyen jól és időben végzik a marketingkutatást. A nagyvállalatok gyakran speciális részlegeket szerveznek erre a célra. Egy ilyen szerkezeti egység létrehozásának célszerűségéről a menedzsment dönt a vállalkozás igényei alapján.

Érdemes megjegyezni, hogy a marketingkutatási osztály tevékenységéhez sok információra van szükség. De túl nagy struktúra létrehozása egy vállalaton belül gazdaságilag nem lenne megvalósítható. Éppen ezért rendkívül fontos a különböző osztályok közötti kapcsolatok kialakítása a teljes és megbízható információ továbbítása érdekében. Ugyanakkor a marketing osztályt teljesen mentesíteni kell minden jelentéstétel alól, kivéve azokat, amelyek közvetlenül a kutatáshoz kapcsolódnak. Ellenkező esetben túl sok időt és erőfeszítést kell fordítani a mellékmunkára a fő cél rovására.

A marketingkutatási osztály leggyakrabban a vállalatvezetés legfelső szintjéhez tartozik. Biztosítani kell a közvetlen kapcsolatot az általános menedzsmenttel. De az alacsonyabb szintű egységekkel való interakció nem kevésbé fontos, mivel tevékenységükről időben és megbízható információkat kell kapni.

Ha az osztályt irányító személyről beszélünk, érdemes megjegyezni, hogy alapvető ismeretekkel kell rendelkeznie egy olyan kérdésben, mint a szervezet tevékenységének marketingkutatása. Ezenkívül a szakembernek alaposan ismernie kell a vállalkozás szervezeti felépítését és jellemzőit. Státuszát tekintve a marketing osztály vezetőjének egyenrangúnak kell lennie a felső vezetéssel, mert az általános siker nagymértékben függ osztályának hatékonyságától.

A marketingkutatás tárgyai

A marketingkutatási rendszer a következő főbb célokra irányul:

• az áruk és szolgáltatások fogyasztói (viselkedésük, a piacon elérhető ajánlatokhoz való hozzáállásuk, valamint a termelők intézkedéseire adott reakcióik);
• szolgáltatások és áruk marketingkutatása a vevői igényeknek való megfelelésük megállapítására, valamint a versenytárs vállalatok hasonló termékeivel való hasonlóságok és különbségek azonosítása;
• verseny (a hasonló termelési területtel rendelkező szervezetek számszerű összetételének, valamint földrajzi szóródásának vizsgálatát jelenti).

Érdemes megjegyezni, hogy nem szükséges minden témában külön tanulmányokat végezni. Egy elemzésen belül több kérdés is kombinálható.

Kutatási adatok

A marketingkutatási adatok két fő típusra oszthatók - elsődleges és másodlagos. Az első kategóriáról szólva érdemes megjegyezni, hogy az elemző munka során közvetlenül felhasznált információkról beszélünk. Emellett érdemes megjegyezni, hogy bizonyos esetekben a marketingkutatás csak az elsődleges adatok gyűjtésére korlátozódik, amelyek lehetnek:

• mennyiségi - a tevékenységek eredményeit tükröző számok;
• kvalitatív - megmagyarázzák a gazdasági tevékenységben előforduló bizonyos jelenségek mechanizmusait és okait.

A másodlagos adatok nem kapcsolódnak közvetlenül a marketingkutatás tárgyához. Leggyakrabban ezeket az információkat már valamilyen más célból gyűjtötték és dolgozták fel, de a jelenlegi kutatás során is nagyon hasznosak lehetnek. Az ilyen típusú információk fő előnye az alacsony költség, mivel nem kell erőfeszítéseket tennie és pénzt fektetni ezeknek a tényeknek a megszerzéséhez. Az ismert menedzserek azt javasolják, hogy első lépésként a másodlagos információk felé forduljanak. És csak bizonyos adatok hiányának megállapítása után kezdheti meg az elsődleges információk gyűjtését.

A másodlagos információkkal való munka megkezdéséhez a következő feltételeknek kell teljesülniük:

• Az első lépés az adatforrások azonosítása, amelyek a szervezeten belül és azon kívül egyaránt megtalálhatók;
• Ezután az információkat elemzik és rendezik a releváns információk kiválasztása érdekében;
• az utolsó szakaszban jelentés készül, amely tartalmazza az információk elemzése során levont következtetéseket.

Marketingkutatás: egy példa

Ahhoz, hogy sikeresen működjön és ellenálljon a versenynek, minden vállalkozásnak piacelemzést kell végeznie. Fontos, hogy ne csak a működés során, hanem a vállalkozás elindítása előtt is szükséges marketingkutatást végezni. Példa erre egy pizzéria nyitása.

Tegyük fel, hogy úgy dönt, hogy saját vállalkozást indít. Először is el kell döntenie a tanulmány céljait. Ez lehet egy tanulmány és a versenykörnyezet elemzése is. Ezután részletezni kell a célokat, amelyek során számos feladat kerül meghatározásra (például adatgyűjtés és elemzés, kiválasztás stb.). Érdemes megjegyezni, hogy a kezdeti szakaszban a tanulmány pusztán leíró jellegű lehet. De ha szükségesnek tartja, további gazdasági számításokat is végezhet.

Most fel kell tennünk egy hipotézist, amely az elsődleges és másodlagos információk elemzése során megerősít vagy cáfol. Például úgy gondolja, hogy ez a létesítmény nagyon népszerű lesz az Ön településén, mivel a többi már elavulttá vált. A megfogalmazás bármilyen lehet, az aktuális helyzettől függően, de le kell írnia mindazon tényezőket (külső és belső), amelyek vonzzák az embereket a pizzériájába.

A kutatási terv így fog kinézni:

• a problémahelyzet azonosítása (ebben az esetben arról van szó, hogy van némi bizonytalanság a pizzéria nyitásának megvalósíthatóságát illetően);
• Ezt követően a kutatónak egyértelműen meg kell határoznia a célközönséget, amely a létesítmény potenciális ügyfeleiből áll;
• a marketingkutatás egyik legnépszerűbb módszere a felmérés, ezért olyan mintát kell készíteni, amely egyértelműen tükrözi a célközönséget;
• kiegészítő matematikai kutatás készítése, amely magában foglalja a vállalkozásindítás költségeinek összehasonlítását az előzetes felmérés alapján megállapított bevétellel.

A marketingkutatás eredményeinek egyértelmű választ kell adniuk arra a kérdésre, hogy megéri-e új pizzériát nyitni egy adott településen. Ha nem sikerül egyértelmű ítéletet hozni, akkor érdemes más ismert információelemzési módszerekhez folyamodni.

következtetéseket

A marketingkutatás a piaci helyzet átfogó tanulmányozása annak érdekében, hogy meg lehessen határozni egy adott döntés meghozatalának, illetve a munkának az aktuális piaci helyzethez igazításának megvalósíthatóságát. A folyamat során információkat kell gyűjteni és elemezni, majd bizonyos következtetéseket levonni.

A marketingkutatás tárgyai nagyon eltérőek lehetnek. Ez magában foglalja magát a terméket vagy szolgáltatást, a piacot, a fogyasztói szektort, a versenyhelyzetet és egyéb tényezőket. Ezenkívül egy elemzésen belül több probléma is felvethető.

A marketingkutatás megkezdésekor egyértelműen meg kell fogalmazni azt a problémát, amelyet annak eredményei alapján meg kell oldani. Ezt követően cselekvési tervet készítenek, amely hozzávetőlegesen jelzi a végrehajtására szánt időkeretet. A dokumentum elfogadása után megkezdheti az információk gyűjtését és elemzését. Az elvégzett tevékenységek eredményei alapján a beszámolási dokumentációt benyújtják a felső vezetésnek.

A kutatás fő célja az információk gyűjtése és elemzése. A szakértők azt javasolják, hogy a másodlagos forrásokban rendelkezésre álló adatok tanulmányozásával kezdje a munkát. Csak ha bármilyen tény hiányzik, tanácsos munkát végezni azok önálló felkutatására. Ez jelentős időt és pénzt takarít meg.

Marketing piackutatás– a marketingkutatás egyik fajtája, a vállalat üzleti környezetének minden aspektusát tanulmányozza.

A marketing piackutatás célja– információs és elemző alapot teremt a marketingdöntések meghozatalához, és ezzel csökkenti az azokkal kapcsolatos bizonytalanságot.

A marketingben végzett piackutatás eredménye a versenytársak tevékenységének, a piac szerkezetének, a piac szabályozásával és ösztönzésével kapcsolatos kormányzati döntéseknek, a piac gazdasági trendjeinek, a műszaki fejlődés kutatásának és sok más tényezőnek a megértése, amelyek a piacot összeállítják. üzleti környezet, amely lehetővé teszi, hogy közelebb kerüljön a fogyasztóhoz, megértse és érezze igényeit és hangulatát.

A marketing piackutatás céljai:

1. piaci kapacitás meghatározása. A piaci kapacitás tanulmányozása segít abban, hogy helyesen értékelje esélyeit ezen a piacon, és elkerülje az indokolatlan kockázatokat és veszteségeket.
2. határozza meg piaci részesedését. A részesedés már specifikus, és a jövőbeni tervek kialakításakor nagyon lehet rá építeni, majd a jövőben növelni. A piaci részesedés a vállalat sikerének mutatója.
3. fogyasztói magatartás elemzése (keresletelemzés). Ez az elemzés felméri a fogyasztói lojalitás mértékét a termékhez és a vállalathoz, és választ ad a következő kérdésre: „Ki vásárol és miért?” Ezért elősegíti a termékek versenyképes árának meghatározását, magában a termékben a változtatásokat, a promóciós csatornák és a hirdetési stratégia optimalizálását, vagyis a marketingmix összes összetevőjének beállítását.
4. versenytárs-elemzés (kínálatelemzés) készítése A versenytársak termékeinek és marketingpolitikáinak ismerete szükséges a jobb piacorientációhoz és az Ön egyéni ár- és promóciós politikájának kiigazításához, amely biztosítja az Ön győzelmét a versenyben.
5. elemezze az értékesítési csatornákat, amely lehetővé teszi, hogy meghatározza a leghatékonyabbat, és kész láncot alakítson ki a termék optimális mozgásáról a végfelhasználóig.

Ismerve a piaci kapacitást és annak változásai tendenciáit, a vállalatnak lehetősége van saját maga felmérni egy adott piac kilátásait. Nincs értelme olyan piacon dolgozni, amelynek kapacitása elhanyagolható a vállalkozás képességeihez képest: előfordulhat, hogy nem térül meg a piaci bevezetésének és a rajta való munkának a költségei.

A marketing piackutatást két szempont szerint végezzük:

• egy adott időpont értékelése bizonyos piaci paraméterek kiigazítása érdekében;
• értékek beszerzése az előrejelzés elkészítéséhez.

Kvantitatív piackutatásáltalában azzal azonosítják, hogy különféle felméréseket végeznek, amelyek strukturált, zárt kérdésekre épülnek, amelyekre nagyszámú válaszadó válaszolt. Az ilyen vizsgálatok jellemzői: az összegyűjtött adatok világosan meghatározott formátuma és a megszerzésükhöz szükséges források, az összegyűjtött adatok feldolgozása egyszerűsített, elsősorban kvantitatív eljárásokkal történik.

Kvalitatív piackutatás magában foglalja az adatok gyűjtését, elemzését és értelmezését azáltal, hogy megfigyeljük, mit tesznek és mondanak az emberek. A megfigyelések és következtetések minőségi jellegűek, és nem szabványosított formában kerülnek végrehajtásra.

Adatgyűjtés piackutatáshoz. Az elsődleges marketingadatok gyűjtésének fő módszerei a terepkutatás:

• felmérés;
• megfigyelés;
• kísérlet;
• szimuláció

A folyamat szempontjából legalább három alternatív megközelítés létezik az adatgyűjtésre:

• a marketingesek részéről,
• speciálisan létrehozott csoport vagy cégek bevonásával,
• adatgyűjtésre szakosodott.

Piackutatási adatok elemzése a forrásadatok átalakításával kezdődik (számítógépbe bevitel, hibaellenőrzés, kódolás, mátrixos ábrázolás). Ez lehetővé teszi nyers adatok tömegeinek értelmes információvá történő fordítását. Ezt követően statisztikai elemzésre kerül sor (átlagok, gyakoriságok, regressziós és korrelációs együtthatók kiszámítása, trendek elemzése stb.).

A piackutatás, mint statisztikai tudomány területét Arthur Nielsen kezdeményezte az ACNielsen Company 1923-as megalapításával.

Figyelem!

A VVS cég biztosítja és nem tanácskozik

Kapcsolatban áll

osztálytársak

Mindenki, aki részt vesz a gazdasági interakcióban, szükségszerűen valamilyen piacon működik. A piac fogalma nagyon jelentős, a marketing területén is. Egy vállalat marketingjének szintje gyakran nem felel meg az általánosan elfogadott követelményeknek. Általában ez az oka az alacsony eladásoknak. Ezért elemző munkát kell végezni, és fel kell kutatni a marketingpiacot.

Marketing piac és típusai

Marketing piac– ez az összes termékvásárló (mind a meglévő, mind a potenciális) teljes száma. Ezeknek az alanyoknak vannak közös igényei vagy kéréseik, amelyek cserével kielégíthetők. Ezért a piac méretét azon vásárlók száma határozza meg, akiknek bármilyen termékre van szüksége. Vannak erőforrásaik a cserére, valamint a vágy, hogy ezeket az erőforrásokat odaadják a termékért, amelyre szükségük van.

A marketing piacának egyértelműnek kell lennie. Specifikus mutatók jellemzik:

Az ügyfelek igényei, amelyek megfelelő keresletet váltanak ki;

• Földrajzi helyzet.

Egy adott termék iránti keresletet generáló igényeknek megfelelően hívhatjuk fő piactípusok.

A termelői piacot (vagy az ipari termékek piacát) azok a vállalatok és cégek alkotják, amelyek árukat/szolgáltatásokat vásárolnak a termelési folyamatban való jövőbeni felhasználásukra.

A fogyasztói marketing piac (vagy fogyasztási cikkek piaca) olyan egyénekből áll, akik személyes használatra árukat/szolgáltatásokat vásárolnak.

Az állami piacot olyan állami vállalatok képviselik, amelyek munkájuk elvégzése érdekében árukat/szolgáltatásokat vásárolnak.

A közvetítő marketingpiac olyan jogi személyek és magánszemélyek, akiknek árukra/szolgáltatásokra van szükségük a jövőbeni profitszerzés céljából történő továbbértékesítéshez.

A nemzetközi piac magában foglalja az összes külföldön található termékvásárlót (ide tartoznak a gyártók, magánszemélyek, közvetítők és kormányzati szervezetek).

Ha a piacot a kapcsolódó földrajzi elhelyezkedésű vásárlók kombinációjaként vesszük, akkor a következő típusú marketingpiacokat nevezhetjük meg:

Regionális – egy adott ország teljes területét elfoglalja;

Helyi – az állam egy vagy több régióját fedi le;

Világ – magában foglalja a világ összes országát.

A marketingpiac jellemzőinek lényeges paramétere a kereslet és kínálat kombinációja az adott termékek iránt. Ebben az esetben megkülönböztethetünk „vevői piacot” és „eladói piacot”.

Az eladói piacon a vezető figura az eladó. Ez akkor működik, ha a meglévő kereslet meghaladja a kínálatot. Ebben a helyzetben az eladónak nem kell pénzt költenie marketingre. Az áruit minden esetben megvásárolják. Marketingkutatás szervezésével az eladó csak pénzt pazarol.

A vásárlói piacon a vevő adja meg az alaphangot. Ez a helyzet arra ösztönzi az eladót, hogy további erőfeszítéseket tegyen termékei értékesítésére. Ez az egyik olyan tényező, amely ösztönzi a marketingkutatás alkalmazását a szolgáltatások és áruk piacán. Illetve csak ilyen helyzetben beszélhetünk a marketingötlet megvalósításáról.

Miért van szüksége egy cégnek marketingpiaci elemzésre?

A marketingelemzés elengedhetetlen pontja a marketingmenedzser munkájának. A részletes elemzés lehetővé teszi a szabad piaci rések gyors megtalálását, a legmegfelelőbb célpiac kiválasztását, valamint a fogyasztói igények jobb megértését.

Az elemzés megkezdése előtt meg kell határozni a piackutatás céljait. A következő összetevőket kell tisztázni:

A cég termékei: a piac alakulásának elemzése és a cég termékeinek részesedése a szegmensben;

Piaci szerkezet: piaci viszonyok és marketing kapacitás elemzése, piaci trendek felmérése;

Fogyasztó: kereslet, alapvető piaci igények elemzése, a célközönség viselkedésének, elvárásainak szoros marketing vizsgálata;

Célszegmens: a piaci szegmensek kilátásainak elemzése egy tevékenységi terület kiválasztásához;

Szabad rések: piaci szegmensek marketingelemzése a szabad piaci rések és új értékesítési források azonosítására;

Riválisok: a riválisok tevékenységének elemzése a termékek versenyfölényének azonosítása és a vállalat gyenge pontjainak felkutatása érdekében;

Árképzés: A versenytársak árképzési pozícióinak marketingelemzése, valamint az iparág jelenlegi árstruktúrája.

E tekintetben az egyértelműség lehetővé teszi, hogy elkerüljük a szükségtelen információkon való munkát. A világos cél segít helyesen kidolgozni egy analitikai tervet és elfogadni a piackutatás legproduktívabb módszerét. A marketingpiac felmérése lehetővé teszi, hogy csak a tanuláshoz szükséges eszközöket használja, ami csökkenti az információk keresésének és feldolgozásának költségeit.

Ezt követően hozzáértően kell felépítenie egy marketingelemzési tervet. Úgy néz ki, mint egy tematikusan csoportosított kérdéssor.

A cég piacának marketingkutatásának kibővített szakaszai a következők.

A piaci viszonyok tanulmányozása, szegmentációja és a legjelentősebb szegmensek azonosítása.

A piac volumenének, dinamikájának és fejlődési potenciáljának marketingkutatása.

Ártanulmányok és a piac általános gazdasági elemzése.

Összehasonlító elemzés.

Az áruk piaci elosztásának vagy elosztásának szerkezetének tanulmányozása.

A legfontosabb piaci és fogyasztói trendek azonosítása.

A kereslet, a főbb igények és a fogyasztói magatartás árnyalatainak kutatása.

Ez a kérdéslista univerzális rendszerként szolgál a piackutatás megszervezéséhez. Nem szükséges gyakran részletes elemzést végezni. Fundamentalitás jellemzi. Egy ilyen elemzés két-három éves munkához biztosítja a szükséges információkat.

Hogyan történik a piac marketingelemzése egy vállalkozásnál: főbb szakaszok

1. szakasz. A piacelemzés céljának meghatározása

Az elemző munka előtt szükséges felvázolni a marketing piackutatás céljait. Mit kell pontosan figyelembe venni:

Vállalati termékek;

Piaci szerkezet;

Fogyasztó;

Célszegmens;

Szabad fülkék;

Versenyzők;

A specifikáció kiküszöböli a szükségtelen információkat, és segít a megfelelő marketingelemzési terv elkészítésében.

2. szakasz. Termék- vagy szolgáltatáskutatás

A termékmarketing-kutatással kapcsolatos eljárásokon keresztül azonosítják az új típusú áruk/szolgáltatások iránti piaci igényeket. Tisztázzák azokat a jellemzőket (funkcionális és műszaki), amelyeket a már forgalomban lévő termékeken módosítani kell. A marketingkutatás során a vásárlók igényeinek és vágyainak leginkább megfelelő termékparamétereket határozzák meg. Az ilyen elemző munka egyrészt bemutatja a vállalat vezetése számára, hogy a vevő mit szeretne kapni, a termék mely tulajdonságai fontosak számára. Másrészt a marketingelemzés során pontosan megértheti, hogyan kell új termékeket bemutatni a potenciális ügyfeleknek. Talán érdemes bizonyos jellemzőkre összpontosítani egy termék fejlesztése és a piacon való népszerűsítése során. A termékek és szolgáltatások piacának marketingkutatása információt nyújt arról, hogy a vevő számára milyen új kilátásokat kínálnak az új termékek vagy a meglévők változásai.

A termékelemzés abból áll, hogy a vállalat által szállított termékek jellemzőit összehasonlítják a konkurens termékek paramétereivel. Egy marketing-orientált szervezet számára a termékkutatás kulcsfontosságú pontja a komparatív versenyelőnyök meghatározása. Egyértelmű választ kell kapni a kérdésekre: milyen okból választanák a potenciális vásárlók a cég termékeit a versenytársak termékei helyett? Kik ezek a potenciális vásárlók? A marketingelemző munka eredményei lehetővé teszik azon értékesítési régiók azonosítását, ahol a vállalat komparatív előnnyel rendelkezik versenytársaival szemben. A termékek tanulmányozása az értékesítés tervezésénél és megszervezésénél is szükséges.

A termékpiac elemzésekor mindig be kell tartani a szabályt: a terméknek oda kell kerülnie, ahol a vevő leginkább elvárja – és ezért nagy valószínűséggel meg is fogja vásárolni. Ezt a folyamatot termékpozicionálásnak nevezik a piacon.

3. szakasz. Piaci kapacitás meghatározása

A potenciális piaci kapacitás azon megrendelések teljes száma, amelyet egy vállalat és versenytársai egy adott régióban az ügyfelektől várhatnak egy meghatározott időtartam (általában egy év) alatt. A marketingkutatás piaci kapacitását egy adott értékesítési régió egyedi termékére számítják ki. Először is fizikai értelemben számítják ki (egy adott időszakra eladott áruk száma - negyedév, hónap, év). A potenciális piaci kapacitás értékben kifejezett marketing értékelése is fontos a vállalat számára. Ez különösen fontos a piaci kapacitás dinamikájának vizsgálatakor. Ebben az esetben a cégvezetésnek meg kell határoznia:

Növekszik-e a kereslet a cég termékei iránt? Vagy csökken a kereslet – és el kell gondolkodnia a tevékenységeinek újrahasznosításán;

Milyen tevékenységi kilátások vannak ezen a regionális értékesítési piacon?

A potenciális piaci kapacitás marketingkutatása során fontos azonosítani azokat a befolyásoló tényezőket, amelyek a kapacitás csökkenését és növekedését egyaránt kiválthatják. Ilyen tényezők a fogyasztói jövedelem összegének ingadozása.

4. szakasz. Piaci szegmentáció lebonyolítása

Ez kétségtelenül a marketing piackutatás egyik legjelentősebb összetevője.

A piaci szegmens a fogyasztók olyan csoportja, amelyet szigorúan meghatározott közös stabil jellemzők vagy olyan minőség jellemez, amely meghatározza magatartásukat a piacon. Így a marketingpiaci szegmentáció lényege és célja annak a fogyasztói csoportnak (vagy több csoportnak) a felkutatása, akik a legnagyobb valószínűséggel vásárolnak egy adott terméket.

A marketingpiac szegmentációja lehetővé teszi, hogy:

Ismerje meg a termék leginkább lehetséges vásárlójának jellemzőit; bemutatni a fogyasztói minőségek árnyalatait a különböző piaci szegmensekben; annak meghatározása, hogy a fogyasztói csoport tulajdonságai közül melyek stabilak, és ezért jelentősebbek a fogyasztói igények és vágyak kialakítása szempontjából;

Tisztázza (korrigálja) a lehetséges piaci kapacitást, egyszerűsítse az értékesítés előrejelzését;

Ismerje meg, hogyan változtathatja meg a termék tulajdonságait (eszköz, költség, szállítás, megjelenés, csomagolás stb.) a különböző piaci szegmensekben történő értékesítés során.

A szegmentációs jellemzők olyan jellemzők és jellemzők rendszerei, amelyek bármely vásárlót egy stabil csoportba egyesítenek. Válogathatók jövedelem és társadalmi aktivitás, demográfiai és földrajzi jellemzők, nemzetiség, sőt közös történelmi út alapján is. Általánosságban elmondható, hogy az egységesítő kritérium bármi lehet.

A cég számára az értékesítés során fontos, hogy a fogyasztói kör ingatlanai közül melyik áll jelenleg az első helyen, illetve a közeljövőben. Ezen tulajdonságok alapján kialakítható egy célpiaci szegmens - a cég számára legjelentősebb vagy legígéretesebb, sajátosságainak megfelelő. A célszegmens (az adott termék legvalószínűbb vásárlóit tartalmazó fogyasztói csoport) helyes megválasztása a marketing-orientált vállalat jellemzője.

A piackutatási elemzés azt mutatja, hogy világosan meg kell érteni a különbséget a piaci szegmens és a piaci rése között. Ezeket a fogalmakat gyakorlati és módszertani szempontból nem lehet keverni. A piaci rés egyben fogyasztói csoport is, de számos különbséggel rendelkezik. Először is kicsi a számokat tekintve. Másodszor, az egy résben lévő fogyasztók számos jellemzővel rendelkeznek, amelyek mindegyike ugyanazon piac különböző szegmenseire vagy különböző piacokra és iparágakra jellemző. Harmadszor, a piaci rés megkülönböztető jellemzője a verseny jelentős gyengülése vagy teljes hiánya. Ezen árnyalatok alapján a piaci rés megtalálásának folyamata, ahogy egy üzletember mondta, hasonló az idegsebészeti műtéthez, mivel maximális precizitást igényel a cselekvésben.

5. szakasz. Fogyasztói kutatás és elemzés

Ebben a szakaszban világossá válik: ki a termék lehetséges fogyasztója, milyen szerkezetű a vásárlók kívánsága egy adott cég piacán. Itt a cég vezetésének sok kérdésre kell válaszolnia.

Az ilyen irányú munka mindenekelőtt a legsebezhetőbb területek azonosítását segíti elő. Ez vonatkozik mind a termékre, mind a megvalósítás lehetőségére, valamint a vállalat egészének gazdasági taktikájára. Ebben a szakaszban a lehetséges vevő profilja (portréja) tisztázásra kerül.

Az ilyen elemző munka során nemcsak a fogyasztó hajlamait és szokásait, szokásait és preferenciáit veszik figyelembe. Egyes fogyasztói csoportok magatartásának okait is tisztázza. Ez lehetővé teszi érdekeik jövőbeli szerkezetének előrejelzését. Jelenleg komoly eszköztárat használnak a vásárlói magatartás marketingkutatására, az egyes termékekre és a kísérő reklámokra adott tudatalatti és tudatos reakcióira, valamint a piac aktuális helyzetére. A vizsgálati módszerek a következők: kérdőívek, felmérések, tesztelés. Mindegyik lehetőséget ad arra, hogy megismerjük az árukat fogyasztók véleményét a termékekben vagy szolgáltatásokban végrehajtott változásokról. Ezekkel az eszközökkel folyamatosan nyomon követheti a fogyasztók reakcióit egy termék piacra dobására és forgalomba hozatalára tett erőfeszítésekre. A vevői visszajelzések felépítése és a folyamatos fejlesztés magából a termékből és a gyártási technológiákból származó visszajelzések alapján a marketing-orientált vállalat egyik jellemzője.

6. szakasz. Értékesítési módszerek kutatása

Az értékesítési piac marketingkutatása magában foglalja az alkalmazott módszerek és áruk/szolgáltatások értékesítési formáinak, erősségeinek és gyengeségeinek leghatékonyabb kombinációjának felkutatását a piaci szegmenshez vagy értékesítési régióhoz tartozóan. Itt megvizsgáljuk, milyen eszközökre van szükség egy termék piacra viteléhez. A piacon közvetlenül árukat/szolgáltatásokat értékesítő cégek munkáját tanulmányozzák. A marketingelemző munka magában foglalja a nagy- és kiskereskedelemmel foglalkozó különböző típusú vállalatok funkcióinak és tevékenységi jellemzőinek figyelembevételét. Meghatározzák erősségeiket és gyengeségeiket, és tanulmányozzák a gyártókkal kialakított kapcsolatok jellegét.

Ennek eredményeként egyértelművé válik:

Ki járhat el közvetítőként (önálló kereskedelmi társaság vagy a cég saját értékesítési osztálya);

A cég termékeit egy adott piacon minél korrektebben, nagyobb haszonnal értékesíteni.

Ugyanakkor ki kell számítani az áruk értékesítésének minden típusú költségét. Át kell gondolni a megvalósítás módjait közvetítők segítségével és saját értékesítési hálózat szervezésével. Azt is tisztázni kell, hogy az értékesítési költségek hány százaléka az áru végső bekerülési értékében stb.

A vállalkozások marketing piackutatásának ez a komponense a különböző típusú reklámozási módok és módszerek hatékonyságának elemzéséért és egy termék piaci népszerűsítéséért felelős. Ez magában foglalja a személyes értékesítést, a cégimázs kialakítását és az értékesítés promócióját is.

Ahhoz, hogy a piacot fejlessze, vagy legalábbis elkezdhesse árulni termékeit, egy cégnek reklámra van szüksége. Szükséges a vásárlók felkutatása és tájékoztatása, vonzó cégimázs kialakítása, megrendelések begyűjtése.

A legmegfelelőbb reklámtípusok és eszközök kiválasztása;

A különböző reklámeszközök alkalmazásának legelőnyösebb sorrendjének meghatározása;

A reklám jelentőségét és a reklámkampány termelékenységét a vállalat gazdasági tevékenységének végső mutatói alapján értékelik. Ez elsősorban az értékesítési volumen növekedésében nyilvánul meg. Ugyanakkor bizonyos típusú reklámok hosszú távra irányulnak. Ezeket nem lehet mennyiségileg értékelni.

8. szakasz. Árképzési stratégia kidolgozása

Az árképzés a sikeres piaci verseny egyik kulcstényezője. A megfelelő árpolitika kialakítása során nemcsak a helyes árazási stratégiát és az ügyfelek csábító kedvezményeinek rendszerét kell végiggondolnia. A nyereség növelése és az értékesítési volumen optimalizálása érdekében meg kell határozni az árkategóriát is.

9. szakasz. A verseny szintjének tanulmányozása

A versenytársak kutatása ma a marketing egyik kulcseleme. Eredményei nemcsak a vállalat helyes gazdasági stratégiájának és piacpolitikájának kialakítását teszik lehetővé. Azonnal kiderül, mi történt helytelenül a termékekben, az értékesítési hálózatban, a reklámozásban és a cég marketingtevékenységének egyéb elemeiben.

A versenytársak kutatása során mindenekelőtt meg kell határozni a vállalat fő piaci versenytársait (közvetlen és közvetett), és meg kell találni azok erősségeit és gyengeségeit. Ez különösen akkor fontos, ha egy cég új termékkel jelenik meg a piacon, egy ismeretlen gazdasági tevékenységi területet tár fel, vagy új piacra próbál behatolni. A versenytársak komparatív előnyeinek meghatározásához és a saját erőforrások felméréséhez nem elég csupán a versenytársak termékeit tanulmányozni. Információkat kell szerezni munkájuk egyéb vonatkozásairól: az adott piacon elért célokról, a termelés és a gazdálkodás árnyalatairól, az árpolitikáról és a pénzügyi helyzetről.

A cégvezetésnek tudnia kell:

Pontosan miből áll;

Az Ön terméke és a versenytársai költségének aránya;

Milyen értékesítési csatornákra támaszkodnak a versenytársak az áruk értékesítése során?

Milyen gazdasági ágazatokba kívánnak a riválisok belépni a jövőben?

Milyen típusú kiváltságokat kínálnak a versenytársak az ügyfeleknek és a törzsvásárlóknak?

Kit vesznek igénybe közvetítőként az áruk értékesítésében stb.

Jelenleg a közvetlen versennyel együtt egyre inkább mélyül a cégek specializációja. A fogyasztói igények, az emberek vágyai és igényei egyre inkább egyénre szabottak. Ebben a tekintetben meg kell tanulnunk felfedezni a lehetséges riválisokkal való együttműködés és szövetség (elsősorban termelési és technológiai) módozatait. Erre azért van szükség, hogy megvédje magát az árháborútól, amelyben valószínűleg senki sem fog nyerni. Ez ellenkezik a piac szokásos felosztásával, a vállalkozások azon küzdelmével, hogy növeljék a területet az értékesítési piacon. Természetesen az árverseny mindenképpen megmarad (bizonyos piaci szegmensekben hasonló áruk előállítása során még fokozódik is). A hosszú távú versenygyőzelemben azonban nem játszik nagy szerepet. A potenciális riválisnak számító vállalatok különböző szövetségek kialakítása (közös vállalkozások, stratégiai koalíciók) lehetőséget ad számukra, hogy ne csak hatékonyabban reagáljanak a fogyasztói igényekre, hanem a piaci kapacitás további növelésére is.

10. szakasz. Értékesítés előrejelzése

A piaci viszonyok között történő tervezés alapja egy vállalatnál az értékesítési előrejelzés kidolgozása. Itt kezdődik a tervezés. Nem a haszon vagy a befektetett tőke megtérülési rátájából, hanem az értékesítési előrejelzésből. Ez egy bizonyos típusú termék/szolgáltatás potenciális értékesítési volumenére vonatkozik a vállalat összes ága számára. A marketing piacelemzés elsődleges célja, hogy kiderüljön, mit és milyen mennyiségben lehet eladni. Csak ezt követően kezdheti meg a gyártási terv felépítését.

A pénzügyi és termelési munkák tervezése értékesítési előrejelzések felhasználásával történik. Döntések születnek arról, hogy hova és mennyit fektessünk be. Milyen (vagy mennyi idő után) lesz szüksége a vállalatnak új termelési erőforrásokra. Világossá válik, milyen új ellátási csatornákat kell találni. Milyen tervezési megoldásokat, műszaki újításokat érdemes a gyártásba küldeni. Az ilyen irányú marketingmunka lehetővé teszi annak megértését, hogyan változtathatja meg az áruk/szolgáltatások körét a vállalat általános jövedelmezőségének növelése érdekében stb.

Az értékesítési előrejelzés azonban mindenekelőtt előrejelzés. Ebben az esetben az ellenőrizhetetlen, hirtelen vagy előre nem látható tényezők befolyása, és ezek hatása egy bármilyen típusú cég helyzetére nagy. E tekintetben egy ilyen előrejelzésnek többkomponensűnek, a lehető legésszerűbbnek és többváltozatosnak kell lennie.

Milyen módszereket alkalmaznak a marketingpiac elemzéséhez?

A piac tanulmányozásának számos módja van. Mindegyiket konkrét helyzetekben, konkrét marketing problémák megoldására használják. A marketingkutatás során alkalmazott információgyűjtési módszerek két csoportra oszthatók: kvalitatív és kvantitatív.

A kvantitatív piacelemzés leggyakrabban különféle felmérések szervezéséhez kapcsolódik. Strukturált, zárt kérdések használatán alapulnak. A válaszokat a válaszadók nagy száma adja. Az ilyen marketingkutatások megkülönböztető jegyei: a megszerzett információk elemzése elrendelt eljárások során történik (a kvantitatív jelleg dominál), az összegyűjtött információ formátuma és beérkezésének forrásai szigorúan meghatározottak.

A kvalitatív piacelemzés információgyűjtésből, tanulmányozásból és értelmezésből áll azáltal, hogy megfigyeljük, hogyan viselkednek és mit mondanak az emberek. A monitoring és annak eredményei minőségi jellegűek, és a szabványokon kívül zajlanak.

A tanulmányi módszer megválasztása az anyagi és időforrásoktól függ. A piackutatás főbb módszerei a következők.

Fókuszcsoportok. Kerekasztal vagy beszélgetés, ahol egy adott témáról folyik a beszélgetés. A fogyasztók célcsoportja vesz részt. Ezen az eseményen van egy moderátor, aki egy konkrét kérdéslistáról vezet beszélgetést. Ez a piackutatás kvalitatív módszere, és hasznos a viselkedés okainak megértéséhez. A fókuszcsoportok segítenek hipotézisek megfogalmazásában és az ügyfelek rejtett indítékainak feltárásában.

Szavazások. Ezek közé tartozik a célpiac szigorú kérdőíves felmérése. Kicsi és nagy méretűek egyaránt. Egy marketing felmérésben a mintavételnek nagy jelentősége van. Minél nagyobb, annál világosabb és érvényesebb lesz az eredmény. Ez egy kvantitatív marketing módszer. Akkor használatos, ha bizonyos kérdésekben konkrét mutatókat kell beszereznie.

Megfigyelés. A célközönség képviselőjének viselkedésének monitorozása normál környezetben (például videózás az üzletben). Kvalitatív marketingkutatási módszerekre utal.

Kísérletek vagy terepkutatás. Kvantitatív marketing módszerekre utal. Lehetőséget adnak bármilyen feltételezés és alternatíva tesztelésére a való életben.

Mélyinterjúk. Beszélgetés a célközönség egyik képviselőjével a nyitott kérdések meghatározott listájáról. Lehetőséget adnak a téma részletes megértésére, hipotézisek felállítására. Kiváló minőségű marketing módszerekre utal.

Meg lehet nevezni többek között az analitikai és prognosztikai módszerek egy csoportját. Marketing piackutatás elvégzéséhez használja:

Valószínűségi elmélet;

Lineáris tervezés;

Hálózat tervezés;

Üzleti játékok módszerei;

Gazdasági és matematikai modellezés;

Szakértői értékelés módszerei;

Gazdasági és statisztikai módszerek.

Ennek ellenére nem gyakran lehet találkozni olyan lehetőséggel, amelyben a vállalatnak elegendő forrása lenne egy iparági piac szisztematikus marketingvizsgálatának elvégzésére (kezdve a hipotézisek kidolgozásával fókuszcsoportokban, beszélgetésekkel és egy nagyszabású felméréssel befejezve). pontos információk megszerzéséhez).

A marketingmenedzsernek gyakran személyes erőfeszítéseket kell tennie, hogy olyan piaci információkat gyűjtsön, amelyek hasznosak lesznek a vállalat marketingstratégiájának kialakításában.

A piaccal kapcsolatos marketinginformációk megszerzésének módjai

Közösségi hálózatok és fórumok. Érdemes kihasználni az internet adta lehetőségeket. Itt megtudhatja az ügyfelek véleményét a közösségi hálózatokon és fórumokon. A Skype és az email is segít. Mindezek a csatornák csökkentik a marketing piackutatás költségeit.

Személyes beszélgetések. Készítse el saját maga az interjút (5-10 beszélgetés). Vonja be a piac különböző márkahű szereplőit, fogyasztóit és nem fogyasztóit. Beszéljen azokkal, akik döntéseket hoznak és irányítják a vásárlást, valamint azokkal, akik a megvásárolt termékeket használják. Az ilyen beszélgetések kevesebb mint egy hétig tartanak, de sok hasznos információval szolgálnak majd.

Szervezetek alkalmazottai. Tegye fel kérdéseit a cég munkatársainak, hogy megtudja véleményüket. Különös figyelmet kell fordítani az értékesítési osztályra. Ha független félként vesz részt a marketingkutatásban, beszéljen a vállalkozások vezetőségével.

Internetes források. Egy adott témában az interneten közzétett információk kutatása. Ne hagyja figyelmen kívül a kapcsolódó piacokkal kapcsolatos információkat.

Saját tapasztalat. Próbálja meg megvásárolni termékeit, és rögzítse benyomásait.

Saját megfigyelés. Nézze meg közelebbről az emberek viselkedését az értékesítési pontokon: hogyan választanak bizonyos termékeket.

Maradj realista. Marketingpiaci elemzésébe csak olyan információkat vegyen fel, amelyek ténylegesen összegyűjthetők és feldolgozhatók. Ne feledje, hogy nem magának az elemzési folyamatnak a kedvéért kell elemeznie. Csak azok az eredmények számítanak, amelyek hasznosak lesznek a vállalat marketingstratégiájának kialakításában.

A piac marketing környezete: miért fontos elemezni

A marketingkörnyezet elemzése maximális érdeklődést érdemel a marketingkutatás során. Folyamatosan frissül – akár fenyegetések, akár a megnyíló horizontok miatt. Minden vállalat számára rendkívül fontos, hogy figyelemmel kísérje az ilyen változásokat, és időben alkalmazkodjon hozzájuk. A marketing környezet olyan aktív entitások és folyamatok kombinációja, amelyek a vállalaton kívül működnek, és befolyásolják a célközönséggel való sikeres együttműködés kilátásait. Más szóval, a marketing környezet azokat a tényezőket és erőket képviseli, amelyek meghatározzák a vállalat azon képességét, hogy nyereséges együttműködést alakítson ki és tartson fenn az ügyfelekkel. Ezek a pillanatok nem mindenek, és nem mindig a vállalat közvetlen irányítása alatt állnak. Ebben a tekintetben elkülönítik a külső és a belső marketing környezetet.

A vállalat külső környezetét leggyakrabban makro- és mikrokörnyezetre osztják.

Makro környezet lefedi a város (régió, állam) üzleti térének teljes állapotát. Megkülönböztető jegyei minden gazdálkodó szervezet munkáját érintik, függetlenül a tulajdonformától és a termékkülönbségektől. Ez a befolyás kiterjed egy nagy élelmiszergyártóra, egy ötcsillagos szállodára és egy magán szépségszalonra.

A külső marketingkörnyezetet nagy mobilitás jellemzi, így legtöbbször nincs kitéve egyetlen cég aktív befolyásának sem.

Mikrokörnyezet amelyet egy adott piac tulajdonságai és a dolgok állása képvisel. Ez a piac különösen érdekes a cég számára. Tegyük fel, hogy ez lehet a szállodai szolgáltatások piaca vagy a pamutszövet piaca.

A mikrokörnyezet olyan erőket tartalmaz, amelyek befolyásolhatják a vállalat fogyasztók kiszolgálásának képességét:

Marketing közvetítők;

Maga a társaság;

Vevők;

Versenyzők;

Szállítók;

A nagyközönség.

Belső marketing környezet a következő összetevőkből áll:

A vállalat szervezeti és vezetői erőforrásai;

a cég HR képességei;

a vállalat termelési potenciálja;

Vállalati tervezési és mérnöki erőforrások;

A vállalat anyagi és pénzügyi lehetőségei;

A cég értékesítési potenciálja.

Bármely szervezet működése a piacon azoktól a tényezőktől függ, amelyek befolyásolják bármely tevékenység végrehajtása során. Ezek az elemek olyan lehetőségeket vagy veszélyeket teremtenek a szervezet számára, amelyek segítik, illetve hátráltatják a különböző akciók végrehajtását, a célok elérését.

E tényezők tulajdonságainak és erejének ismerete lehetővé teszi olyan irányadó döntések kidolgozását a marketing területén, amelyek segítenek megvédeni a vállalatot a fenyegetésektől és a lehető legtöbbet kihozni a felmerülő kilátásokból a vállalat javára.

Piaci marketing stratégiák: a fejlődés típusai és szakaszai

A marketing stratégia a vállalat átfogó stratégiájának része. Ennek köszönhetően kialakulnak a vállalat piaci tevékenységének fő irányai a riválisokkal és az ügyfelekkel kapcsolatban.

A piaci marketing stratégiák kidolgozását befolyásolják:

A cég fő céljai;

Jelenlegi pozíciója a piacon;

Elérhető erőforrások;

A piaci kilátások és a versenytársak várható intézkedéseinek felmérése.

Mivel a piaci helyzet folyamatosan változik, a marketingstratégiát is a mobilitás és a rugalmasság jellemzi. Állandóan állítható. Nincs mindenkire érvényes marketingstratégia. Egy bizonyos vállalat eladásainak növeléséhez vagy egy bizonyos típusú termék népszerűsítéséhez saját tevékenységi körök fejlesztésére van szükség.

A marketing stratégiákat leggyakrabban konkrét stratégiákra osztják.

Integrált növekedés. Célja a vállalati struktúra növelése „vertikális fejlesztéssel” – új termékek gyártásának beindításával.

Koncentrált növekedés. A termékpiac változását vagy annak korszerűsítését vonja maga után. Az ilyen marketingstratégiák gyakran arra irányulnak, hogy megküzdjenek a riválisokkal a nagyobb piaci részesedés megszerzéséért („horizontális fejlesztés”), piacokat keressenek a meglévő termékek számára és javítsák a termékeket. Az ilyen típusú stratégiák megvalósításának részeként a vállalat regionális részlegeit, kereskedőit és beszállítóit ellenőrzik. Ezenkívül ez hatással van az áruk végfelhasználóira.

Rövidítések. A cél a cég hatékonyságának növelése hosszú fejlesztés után. Ebben az esetben mind a vállalat átszervezése (például egyes részlegek leépítése), mind a felszámolás (például a tevékenységek zökkenőmentes nullára történő leállítása, a maximális elérhető profit megszerzése mellett) végrehajtható.

Diverzifikált növekedés. Akkor alkalmazzák, ha a vállalatnak nincs lehetősége a jelenlegi piaci körülmények között egy adott terméktípussal növekedni. A vállalat egy új termék kiadására koncentrálhat, de a meglévő erőforrások rovására. Ebben az esetben a termékek kissé eltérhetnek a már kaphatóktól, vagy teljesen újak lehetnek.

Emellett a cég marketingstratégiája a teljes piacra és annak egyes célszegmenseire egyaránt irányulhat. Főbb stratégiák az egyes szegmensekhez:

Differenciált marketing stratégia. Itt a cél a lehető legtöbb piaci szegmens lefedése speciálisan erre a célra (megjelenés, minőségjavítás stb.) tervezett termékek kiadásával;

Koncentrált marketing stratégia. A vállalat erői és erőforrásai egy piaci szegmensre összpontosulnak. A termékeket egy meghatározott célközönségnek ajánljuk. A hangsúly minden áru eredetiségén van. Ez a marketing lehetőség a korlátozott erőforrásokkal rendelkező vállalatok számára a legalkalmasabb;

Tömeges (vagy differenciálatlan) marketingstratégia. A piac egészére irányul, a fogyasztói kereslet különbségei nélkül. Az áruk versenyelőnye elsősorban az előállítási költségek csökkentésében rejlik.

Tipikus hibák, amelyeket a vállalkozások elkövetnek

Hiba #1. A cég keveset gondol a piacra, és rosszul koncentrál az ügyfélre.

A piaci szegmensek prioritásai nincsenek meghatározva.

Maguk a szegmensek nincsenek egyértelműen meghatározva.

A vállalati alkalmazottak nagy része azon a véleményen van, hogy az ügyfélszolgálat a marketing osztályok feladata, ezért nem törekednek a fogyasztók jobb bánásmódjára.

Nincsenek olyan menedzserek, akik bizonyos piaci szegmensekért felelősek.

2. hiba. A vállalat nem érti teljesen megcélzott fogyasztóit.

A termékértékesítés nem éri el az elvárt szintet; a riválisok termékei jobban fogynak.

A termékvisszaküldés és a vásárlói reklamáció mértéke túl magas.

A fogyasztói közönség legutóbbi marketingvizsgálata több mint két éve készült.

3. hiba. A cég nem észleli hatékonyan riválisait, és rosszul figyeli tevékenységüket.

Nincs rendszer az ellenfelekkel kapcsolatos információk gyűjtésére és terjesztésére.

A vállalat túlzottan a legközelebbi versenytársaira koncentrál. Fennáll a veszélye, hogy szem elől tévesztjük a távoli riválisokat és a vállalat jólétét veszélyeztető technológiákat.

Hiba #4. A vállalat nem hoz létre kompetensen interakciót minden érdekelt féllel.

A forgalmazók, kereskedők, beszállítók nem a legjobbak (nem fordítanak kellő figyelmet a cég termékeire, a kellékek rossz minőségűek).

A befektetők továbbra is elégedetlenek (ez a hitelkamatok emelkedésének és a részvényárfolyamok esésének tűnik).

Az alkalmazottak elégedetlenek (nagy a fluktuáció).

Hiba #5. A cég nem keres új fejlesztési kilátásokat.

A szervezet által végrehajtott projektek túlnyomó része sikertelenül zárult.

Az utóbbi időben a cég nem törekszik új távlatokra (érdekes ajánlatok, értékesítési piacok stb.).

Hiba #6. A marketingtervezési folyamatnak jelentős hiányosságai vannak.

A tervek nem kapcsolódnak a pénzügyi eredmények modellezéséhez, és nem keresnek alternatív utakat.

A tervek nem foglalkoznak az előre nem látható körülmények lehetőségével.

A marketingtervben nincsenek kötelező összetevők, vagy nincs logika.

Hiba #7. A szolgáltatási stratégia és a termékstratégia változtatásokat igényel.

A cég túl sok ingyenes szolgáltatást kínál.

A szervezetnek nincs forrása a keresztértékesítéshez (termékek értékesítése kiegészítő árukkal/szolgáltatásokkal együtt - például ing nyakkendővel, autó biztosítással stb.).

A cég terméklistája túl nagy, ami negatívan befolyásolja a termelési költségeket.

8. hiba. A cég nem tesz erőfeszítéseket egy erős márka felépítésére.

A költségvetés felosztása a különböző marketingeszközök között gyakorlatilag változatlan.

A termékpromócióval kapcsolatos eljárások nem veszik kellő mértékben figyelembe a befektetett forrásokból származó bevétel mutatóit (a befektetések szerepét alulbecsülik).

A célközönség nem ismeri jól a céget. Az emberek nem egy adott márkát tartanak a legjobbnak.

Hiba #9. A marketing osztály tevékenységének nem megfelelő megszervezése hátráltatja a vállalat produktív marketingjét.

Az osztály dolgozói a jelenlegi körülmények között nem rendelkeznek a munkavégzéshez szükséges képességekkel.

A marketing osztálynak nehéz kapcsolata van más részlegekkel.

A marketing osztály vezetője nem birkózik meg a feladataival;

10. hiba. A cég nem használja ki maximálisan a modern technológiákat.

A szervezet automatizált értékesítési rendszere észrevehetően elavult.

A marketing osztálynak irányítópultokat kell kifejlesztenie.

A cég gyakorlatilag nem használja az internetet a munkájában.

Az értékesítési rendszer extrém automatizálásával a mindennapi marketingszámítások nagy részét nem a cég alkalmazottai, hanem szoftveresen tudják elvégezni. Ez az opció lehetővé teszi ezeknek a megoldásoknak az optimalizálását, és jelentősen megtakarítja a munkaidőt.

Figyelem!

A VVS cég biztosítja kizárólag analitikai szolgáltatások és nem tanácskozik a marketing alapjainak elméleti kérdéseiről(kapacitás számítása, árképzési módszerek stb.)

Ez a cikk csak tájékoztató jellegű!

Megismerheti szolgáltatásaink teljes listáját.

Kapcsolatban áll

osztálytársak

© VladVneshServis LLC 2009-2019. Minden jog fenntartva.

Egy termék (termék vagy szolgáltatástípus) kutatása

A termékelemzési tevékenység segítségével meghatározzák a piaci igényeket az új típusú termékek és szolgáltatások iránt, vagy a már forgalomban lévő termékekben és szolgáltatásokban megváltoztatandó paramétereket (műszaki és funkcionális), azokat a terméktulajdonságokat, amelyek leginkább megfelelnek az igényeknek és igényeknek. fogyasztók azonosítása. A termékelemzés egyrészt megmutatja a vállalkozás vezetésének, hogy a fogyasztó mit szeretne kapni, a termék mely paramétereit értékeli leginkább; másrészt hogyan lehet új termékekkel ellátni a potenciális végfogyasztókat, vagy milyen paraméterekre kell összpontosítani egy termék finomításánál, piaci népszerűsítésénél, milyen új lehetőségeket nyitnak meg a fogyasztók előtt az új termékek vagy a meglévők változásai.

A termékelemzést úgy végzik el, hogy az Ön vállalkozása által előállított termék paramétereit összehasonlítják a fő versenytársak által értékesített termékek jellemzőivel. Egy marketingorientált vállalat számára a termékkutatás során a legfontosabb, hogy feltárja komparatív versenyelőnyeit, egyértelmű választ kapva arra a kérdésre: miért választanák a potenciális fogyasztók az Ön termékeit vagy szolgáltatásait a versenytársak termékeivel szemben, és milyen potenciális fogyasztók ezek. ? A termékelemzés eredményei lehetővé teszik azon értékesítési régiók meghatározását, ahol egy adott vállalkozás vagy cég komparatív előnyben van a legvalószínűbb versenytársakkal szemben. A termékkutatás az értékesítés tervezésénél és megszervezésénél is szükséges.

Mindig be kell tartani a szabályt: a terméknek minden esetben oda kell kerülnie, ahol a fogyasztó leginkább várja, és ezért a legnagyobb valószínűséggel vásárolja meg. A marketingben ezt a folyamatot termékpozicionálásnak nevezik a piacon.

A potenciális értékesítési piaci kapacitás számítása

A potenciális piaci kapacitás azon megrendelések (termékek, szolgáltatások, azok feltételes készletei) összesített száma, amelyet Ön és versenytársai egy adott régióban (városban, régióban, ország egészében) kaphatnak a fogyasztóktól egy bizonyos időszakban (általában Egy év). A potenciális piaci kapacitás éves alapon történő kiszámításának képlete a következő. A potenciális piaci kapacitást egy adott értékesítési régió egyedi termékére számítják ki. A piaci kapacitást kezdetben fizikai értelemben számítják ki (egy bizonyos időszak alatt - egy év, egy negyedév, egy hónap - eladott termékek száma). Egy vállalkozás számára nem kevésbé fontos a potenciális piaci kapacitás értékbeli felmérése, különösen a piaci kapacitás dinamikájának elemzésekor. Itt a vállalkozás vagy cég vezetésének kell tájékozódnia: milyen munkalehetőségek vannak ezen a regionális értékesítési piacon; Növekszik-e a kereslet cége termékei iránt, vagy csökken a kereslet, és ideje elgondolkodni a termelés újrahasznosításán.

A potenciális piaci kapacitás számításánál kiemelten fontos azoknak a befolyásoló tényezőknek a meghatározása, amelyek mind a piaci kapacitás növekedéséhez, mind annak csökkenéséhez hozzájárulhatnak. Ilyen tényezők a fogyasztói jövedelem szintjének változásai.

Piaci szegmentáció és piaci rések azonosítása

Ez minden bizonnyal az egyik legfontosabb eleme a marketingnek. Ugyanakkor a piaci szegmentáció talán a legtitokzatosabb, legérthetetlenebb és haszontalan elem. Nem mindig világos, hogy miért van szükség a piaci szegmensek megkülönböztetésére. A marketing érthetőbb eleme egy piaci rés keresése – a saját különleges helyed a piaci „nap” alatt.

A piaci szegmens a fogyasztók olyan csoportja, amely szigorúan meghatározott közös stabil jellemzőkkel (egy jellemzővel) rendelkezik, amelyek meghatározzák piaci magatartásukat. Ennek megfelelően a piaci szegmentáció értelme és célja, hogy megtaláljuk a fogyasztók azon csoportját (több csoportját), akik a legnagyobb valószínűséggel vásárolnak egy adott terméket.

A szegmentálás lehetővé teszi a következőket:

Tisztázza (korrigálja) a potenciális piaci kapacitást, elősegíti az értékesítési előrejelzés elkészítését;
meghatározza egy adott termék legvalószínűbb fogyasztójának profilját, bemutatja a fogyasztói profil jellemzőit a különböző piaci szegmensekben, megérti, hogy mely fogyasztói jellemzők stabilak, ezért fontosabbak a fogyasztói igények és igények előrejelzésében;
azonosítsa a termék paramétereinek (ár, dizájn, csomagolás, szállítás, dizájn stb.) megváltoztatásának módját a különböző piaci szegmensekben történő értékesítéskor;
tájékozódjon arról, hogy a különböző fogyasztói csoportokkal való együttműködés során milyen változtatásokat kell végrehajtani a reklámozásban, az értékesítési hálózat kiépítésében és a vállalat marketingstratégiájában.

Bármely piac szegmentálása különféle módszerekkel, számos jellemző szerint, számos tényező figyelembevételével elvégezhető.

Marketing elemzés piaci fogyasztó

A szegmentáció jele egy olyan kritérium és mutatórendszer, amely egyes fogyasztókat egy stabil csoportba egyesít. A fogyasztókat csoportosíthatjuk földrajzi és demográfiai jellemzők szerint, jövedelmi szint és társadalmi aktivitás, faj, sőt közös múlt szerint is – tulajdonképpen bármilyen jellemző alapján.

Egy vállalkozás számára a termékek marketingje során az számít, hogy a fogyasztói csoport melyik jellemzője játszik ma főszerepet, illetve holnap melyik jellemzője lesz. Ezek alapján meg lehet határozni a célpiaci szegmenst - a legfontosabbat vagy a legígéretesebbet egy adott vállalkozás (vállalat) sajátosságainak megfelelően. A célszegmens helyes megválasztása, pl. a fogyasztók azon csoportja, ahol; az adott termék legvalószínűbb fogyasztói koncentráltak, ez a marketing-orientált kampány jellemző vonása.

Ugyanakkor egyértelműen meg kell különböztetni a piaci szegmenst és a piaci rést, és nem szabad összekeverni ezeket a fogalmakat módszertani és gyakorlati szempontból. A piaci rés egyben fogyasztói csoport is, de bizonyos különbségekkel. Egyrészt kisszámú, másrészt a fogyasztók itt több tulajdonsággal rendelkeznek, amelyek mindegyike ugyanazon piac különböző szegmenseire vagy különböző piacokra és iparágakra jellemző.

Harmadszor, a piaci rés egyik jellemzője a verseny jelentős gyengülése vagy teljes hiánya. Ezekkel a sajátosságokkal kapcsolatban a piaci rés megtalálásának folyamata – ahogy egy vállalkozó képletesen fogalmazott – olyan, mint egy agyi műtét, i.e. a műveletek maximális precizitása szükséges.

Fogyasztói kutatás és fogyasztói profil elemzés

Ennek az elemnek a segítségével meghatározható: a termék potenciális fogyasztóinak köre, a fogyasztói preferenciák szerkezete az adott vállalkozás piacán. Ebben az esetben a cégvezetésnek sok kérdésre kell választ kapnia.

Az ezekre a kérdésekre adott válaszok mindenekelőtt lehetővé teszik a legsebezhetőbb pontok azonosítását mind magában a termékben, mind az értékesítés módjában, a vállalkozás vagy a vállalat egészének gazdasági stratégiájában, valamint a meghatározza a potenciális fogyasztó profilját (portréját).

Egy ilyen elemzés keretein belül nem csak a tényleges ízléseket és szokásokat, szokásokat és hajlamokat vizsgálják, hanem az egyes fogyasztói csoportok viselkedésének okait is feltárják, ami lehetővé teszi a fogyasztói preferenciák szerkezetének előrejelzését. A fogyasztói magatartás, egy adott termékre és a kísérő reklámra, egy adott piaci helyzetre adott tudatos és tudatalatti reakcióinak elméleti és gyakorlati tanulmányozására a mai napig meglehetősen hatékony eszközök arzenálját fejlesztették ki és alkalmazzák. Ez az eszköztár a következőket tartalmazza: tesztelés, kérdőívek, felmérések a termékfogyasztók véleményének megismerésére a termékekben vagy a szolgáltatási formákban bekövetkezett változásokról, valamint a termékek előállítására és népszerűsítésére tett erőfeszítések és az azokra adott reakciók közötti „visszacsatolás” folyamatos nyomon követésére. fogyasztóktól. A marketing-orientált vállalat egyik jellemzője a fogyasztói visszajelzések megszervezése, és ennek alapján a termék és gyártástechnológia folyamatos fejlesztése.

Termékelosztási formák és csatornák elemzése

Az értékesítési tevékenységek vizsgálata a termékek és szolgáltatások értékesítési módszereinek és formáinak legoptimálisabb kombinációjának, összehasonlító hatékonyságának, erősségeinek és gyengeségeinek, valamint a piaci szegmenshez vagy értékesítési régióhoz való kapcsolódásának meghatározása. Ez az elemzés megvizsgálja a termékek piacra vitelének módszereit, valamint azon szervezetek tevékenységét, amelyek közvetlenül értékesítenek termékeket és szolgáltatásokat a piacon. Az elemzés kiterjed a különböző típusú nagy- és kiskereskedelmi vállalkozások funkcióinak, tevékenységi jellemzőinek vizsgálatára, feltárva erősségeiket és gyengeségeiket, valamint a gyártókkal fennálló kapcsolatok jellegét.

Így határozták meg:

Egy adott vállalkozás termékeit egy adott piac körülményei között a lehető legjobban és hatékonyabban értékesíteni;
aki viszonteladóvá válhat (önálló kereskedelmi társaság vagy a cég saját értékesítési részlege).

Ugyanakkor fontos az összes termékértékesítési költségtípus összehasonlítása, a közvetítőkön keresztüli értékesítés lehetőségei és a saját értékesítési hálózat kialakítása, az értékesítési költségek arányának meghatározása a termék végső árában stb.

A marketing ezen eleme a reklámozás és a termék piaci promóciójának különböző formáinak és módszereinek hatékonyságának elemzésére irányul, ideértve az eladásösztönzést, a személyes értékesítést és a vállalkozásról vagy cégről alkotott kép kialakítását.

A piac meghódításához, vagy legalább termékei értékesítésének megkezdéséhez a vállalkozásnak reklámra van szüksége, amely szükséges a termékpályázatok összegyűjtéséhez, a fogyasztók felkutatásához és tájékoztatásához, valamint a vállalkozásról alkotott vonzó imázs kialakításához. A reklámkutatás különösen a következőket foglalja magában: a legmegfelelőbb reklámformák és -módszerek kiválasztása; reklámhordozók előzetes tesztelése; a reklámozási eszközök és módszerek folyamatos tesztelése; a különböző reklámhordozók használatának legelőnyösebb sorrendjének meghatározása; a fogyasztókat érintő reklámexpozíció időtartamának értékelése. A reklám értékét és a reklámkampány eredményességét a vállalkozás gazdasági tevékenységének végső mutatói, elsősorban az értékesítési volumen növekedése határozzák meg, bár egyes reklámtípusok hosszú távú hatást céloznak, és mennyiségi mutatókkal nem értékelhetők. .

Árstratégia kialakítása és árpolitika meghatározása

Ez az egyik legfontosabb tényező a versenyben való sikerhez. A helyes árpolitika kialakításának részeként nemcsak a helyes árazási stratégiát, a fogyasztók számára vonzó kedvezmények rendszerét stb. kell meghatározni, hanem egy ársávot is a profit maximalizálása és az értékesítési volumen optimalizálása érdekében.

A versenytársak elemzése és a verseny mértéke

A versenytársak elemzése a modern marketing egyik legfontosabb eleme. Eredményei nemcsak a helyes üzleti stratégia és vállalati politika kialakítását teszik lehetővé a piacon, hanem egyértelműen meghatározzák, mi történt rosszul a termékben, az értékesítési hálózatban, a reklámozásban és a cég marketing munkájának egyéb összetevőiben.

A versenytársak tanulmányozása során mindenekelőtt meg kell határozni a vállalat fő piaci versenytársait (közvetlen és közvetett), és azonosítani kell azok erősségeit és gyengeségeit. Ennek különösen akkor van jelentősége, ha egy vállalkozás új termékkel lép a piacra, új gazdasági tevékenységi területet sajátít el, vagy új értékesítési piacra próbál behatolni. A versenytársak komparatív előnyeinek azonosításához és a saját értékeléséhez nem elég csak a versenytársak termékeit elemezni. Információkat kell szerezni tevékenységük egyéb vonatkozásairól: árpolitika és pénzügyi helyzet, célok egy adott piacon, a termelés és az irányítás jellemzői.

A vállalkozás vezetésének ismernie kell: termékeinek és a versenytársak termékeinek árarányát; a hirdetési költségek szintje és a versenytársak hirdetési stratégiáinak jellemzői; pontosan miben van kifejezve? milyen értékesítési csatornákra támaszkodnak a versenytársak a termékek értékesítése során; akit értékesítési közvetítőként alkalmaznak; milyen üzleti tevékenységi területekre terveznek belépni a jövőben; milyen típusú előnyöket kínálnak a versenytársak a fogyasztóknak; törzsvásárlói stb.

Modern körülmények között, amikor a közvetlen versennyel együtt a vállalkozások és cégek specializációja is egyre inkább fejlődik, és a fogyasztói kereslet, a fogyasztói igények és igények erősen individualizálódnak; fontos megtanulni megtalálni az együttműködés, együttműködés (elsősorban termelési és technológiai) útját a lehetséges versenytársakkal, hogy elkerüljük az árháborút, amelyben nagy valószínűséggel nem lesznek nyertesek. Ez ellentmond a hagyományos piacfelosztásnak, a vállalatok azon küzdelmének, hogy növeljék ellenőrzött értékesítési piaci részesedésüket. Az árverseny természetesen itt is fennáll (egyes piaci szegmensekben az analóg termékek megjelenésével még erősödik is), de nem meghatározó a hosszú távú versenyben való sikeresség szempontjából. A vállalkozások - potenciális versenytársak közötti különféle típusú szövetségek kialakítása (stratégiai szövetségek, vegyes vállalatok) nemcsak a fogyasztói igények hatékonyabb kielégítését, hanem a piaci kapacitás további bővítését is lehetővé teszi.

Értékesítési előrejelzés készítése

A piaci viszonyok között a vállalaton belüli tervezés alapja az értékesítési előrejelzés készítése.

Itt kezdődik a tervezés. Nem a haszon vagy a befektetett tőke megtérülési rátájából, hanem az értékesítési előrejelzésből, pl. egy adott típusú termék vagy szolgáltatás (a vállalkozás vagy társaság valamennyi részlegére) várható értékesítési (eladási) mennyiségéből. Ennek érdekében piackapacitás-számításokat, piacszegmentációt, versenytárs-elemzést és egyéb piackutatási tevékenységet végeznek. Ezért egy vállalkozás vagy cég vezetésének első feladata annak meghatározása, hogy mit és milyen mennyiségben lehet a piacon értékesíteni. Csak ezután kezdheti el a gyártási program kidolgozását.

Az árbevétel-előrejelzések segítségével megtervezik a termelési és pénzügyi tevékenységeket, döntéseket hoznak arról, hogy hová és milyen volumenben irányítsanak beruházásokat, milyen új termelési kapacitásokra lesz szüksége a vállalkozásnak, vagy milyen időn belül, milyen új beszerzési forrásokat kell keresni. , milyen tervezési fejlesztéseket vagy műszaki újításokat indítsunk el a gyártásban, hogyan változtassuk meg a termékek és szolgáltatások körét egy vállalkozás vagy cég általános jövedelmezőségének növelése érdekében stb.

Ugyanakkor az értékesítési előrejelzés továbbra is előrejelzés. Itt az ellenőrizhetetlen, véletlenszerű vagy el nem számolt tényezők szerepe, ezek hatása a vállalkozások pénzügyi helyzetére bármely iparágban meglehetősen nagy. Következésképpen egy ilyen előrejelzésnek többváltozatosnak, többlépcsősnek és átfogóan alátámasztottnak kell lennie.